八招锁定“漂移”的核心消费者 _ 文库

　　60年代，日本人异军突起。靠打“游动靶”，即细分市场，细分消费者，锁定目标顾客人群，对消费者进行有效区隔，为自己创造了新的机会，赚的盆满钵满。

　　现在，信息爆炸，分众传媒以及互联网大量使用，导致消费者眼花缭乱，无所适从，在这种激烈的市场竞争形式下，其实，需要打的是“飞靶”，即作为厂家能够对自己的产品及市场准确定位，瞄准自己的核心消费者（群），这样，企业才能更好地抓住能够维系自己生存与发展的“救命稻草”，才能让“漂移”的核心消费者不再没有方向地“漂移”。

　　这里所说的核心消费者（群），其实就是根据企业产品的市场定位，能够为产品及品牌最终买单，并能够成为固定的产品消费者的顾客群体，这个消费群体不是游离的，也不是边缘化的，而是企业一开始就应该锁定的目标消费者（群），是企业应该重点“征服”的对象。

　　在当前的酒类市场运作当中，终端渠道运作成本的大幅增加，促使很多厂家开始直接在核心消费者身上下功夫，比如，有的企业通过餐饮酒店或者烟酒店建立的数据库，而展开一对一的消费者开发，旨在通过这种面对面的沟通与交流，能够直接与消费者进行“零距离”接触以及直接“对话”，从而发起一场真正意义上的终端拦截的“人民战争”，让产品直接进入到核心消费者的心智。

　　在“圈定”核心消费者的运动中，团购无疑是一种较为可行的销售方式，它具有成本低、启动快，效果好，基本上“扁平快”的特点，为此，很多企业都成立了团购部，或者大客户开发部等，旨在通过这一特渠模式，达到“不战而屈人之兵”的目的。但除此之外，在日常操作当中，以下八种招式，也是锁定核心消费者的有效方法，时机成熟的企业，也不妨一试。　

　　封闭销售法：所谓封闭销售法，就是采取在一些相对封闭或者排他的场合或者渠道，进行宣传或者销售，从而取得相对垄断地位，获取较高市场份额及利润的一种做法。近年来，随着国家税收政策的调整，以及酒类原材料价格的大幅上涨，促使很多酒类厂家不得不降低或者放弃低档酒类的销售，转而主推中高端产品，比如，水井坊、泸州老窖、洋河等，都相继推出了自己主打的中高端品类。这些产品除了利用常规的渠道销售外，还在一些相对封闭的渠道进行销售，并取得了较好的推广效果。

　　比如，泸州老窖的“国窖1573”，洋河“蓝色经典”等，除了利用分众传媒在电梯、写字楼间进行吸引目标受众外，还在相对封闭而高端的飞机场、候机厅甚至飞机上，利用电视、大屏幕、张贴画、航空杂志等，对自己的核心消费者展开宣传，甚至在一些机场的大厅，这些经过曝光和宣传的产品就在一些专卖店、超市、酒吧“就地”销售，可谓宣传、售卖一条龙。而啤酒行业四强的金星啤酒，还与铁路局合作，在一些运行区间的火车上，进行独家销售，也取得了较好的效果。以上案例，其实就是通过封闭销售法，来圈定了自己的核心消费者。泸州老窖1573等，因为是高档产品，面对的是高消费人群，因此，与能够坐飞机的“旅客”相吻合，也即产品渠道以及目标顾客有较高的匹配度，而金星啤酒的目标受众，是广大的消费者，因此，它通过锁定出行的人群，利用火车上“货郎”式的叫卖，同样取得了与消费者直接对接的良好售卖效果。

　　封闭销售法，最重要的是，要进入有一定壁垒的销售渠道，具有竞争对手所不会进，所不能进的特点，比如，机场或者其他一些封闭场所。因此，对于有实力的企业来讲，通过锁定自己的核心消费者以及相应渠道进行投入，就可以撇开传统渠道的缺陷，达到“一支独秀”的效果。

　　情感沟通法：现代营销From EMKT.com.cn观念，是要从交易型到情感型再到价值型转变，而情感，最能维系一个厂家与消费者长期的互动关系。情感沟通法，就是要通过策划一些得体的活动，利用合适的沟通方式，巧妙地搭建与核心消费者内在情感交流与联结的平台，从而建立一种持久的、割舍不断的情感“脐带”，让厂家能够源源不断地持续从核心消费者那里获得“利润源”。

　　比如，某高档白酒品牌，在进军郑州市场时，没有按照常规的市场“打法”铺设渠道，而是采取自上而下的方法，把该酒家乡在郑州当官、经商等有头有脸的成功人士，通过召开“X籍在郑工作人员联谊会”即同乡会的形式，把这些驻外人员的“恋乡”情结调动起来，然后，对这些“意见领袖”，也即核心消费群，围绕其影响力、“官阶”、知名度等进行A、B、C分类，并给予每月赠酒、定期赠酒、不定期赠酒三种不同的待遇。活动开展了一段时间后，效果出人意料，由于这些高端政界及商务人士，享受一定数量的免费赠酒，因此，与朋友聚会、请客送礼、家人小聚等，都从“后备箱”里拿出“家乡酒”，并大力向亲朋好友推荐，随后，很多餐饮酒店，经常有询问该款产品的消费者，餐饮终端老板也不得不到处询问，在哪里可以进到这款酒，见时机到了，该白酒厂家快速铺货，很快，该款产品就迅速席卷了郑州中高端消费场所，并形成了一股消费的热潮，产品很快就占领了中高端市场。

　　其实，这则案例之所以成功，是因为其通过人心中最柔弱的情感的纽带，牢牢锁定了自己的核心消费群体，通过这个群体，带动了其他顾客以及其他渠道的中高端消费，从而最终抢占了核心消费者的心智。

　　自建渠道法：这种方法，适合于中高端，利润及操作空间较大的产品。自建渠道法，就是通过聚焦自己的细分市场、核心消费者，自建或协建专业销售门店，从而实现产品直销的目的。这种方法操作的要求是要给自己优良的产品，找到一个合适的场所，建设一个与产品档次匹配的店面，卖给自己潜在或现实的核心消费者。

　　比如，“茅五剑”产品，就在很多城市的星级宾馆附近，开设自己的专卖店、旗舰店，有的厂家甚至直接在星级酒店开“店中店”，从而“紧盯”自己的目标消费者，让产品与消费者直接对接。还有一种方式，就是根据自己的产品定位，直接进入与核心消费者息息相关、密不可分的生活必经渠道，将产品与目标消费群自然融为一体。比如，某著名白酒厂家，就将自己的形象店直接“开进”了高端商务社区、别墅区等等，还有某知名红酒厂家，依托社区便利店，通过做门头、制作广告牌等，将产品直接打入社区，又通过做各种品尝、促销、宣传活动，在社区宣传栏举办专栏等，顺利将产品打进了自己的核心消费群，收到了较好的收益。

　　自建渠道法，是中高端品牌树立形象，与核心消费者进行“亲近”的一种有效方法，但运作起来成本较高，因此，较适合畅销的中高端产品。当然，作为厂家，也可以通过吸引与核心消费者接近的目标渠道进行联营、连锁加盟等方式，合理分摊运营费用，降低市场运作所带来的不必要的风险。

　　借渠浇水法：借渠浇水法，是指酒类厂家通过与一些“中介”进行合作，借助第三方的力量以及资源，从而来影响和带动核心消费者，最终达到促使消费者购买的目的。借渠浇水法可以借的“渠”有：1、邮政局。这是一个比较好的渠道，它的特点是覆盖面广，可以无所不包，能将产品一竿子插到底。2、媒体发行中心。一些产品，也可以借助诸如报纸、杂志发行中心，实现产品信息的快速传递。比如，通过将产品DM等宣传资料放在报纸或者杂志里面，从而捎带给自己的目标消费者，就是一种不错的切入方式。它比直接上门推销，要容易接受的多，也好的多。3、快递公司。快递公司，也是一股不可小瞧的销售力量，通过借助快递公司的高效率，可以方便快捷地将产品直接推给目标消费者。

　　比如，某白酒厂家在中秋节推出一款礼品酒后，利用可以抓住核心消费者——中秋送礼之大好时机，与邮政局进行合作，通过邮政局人员的上门服务，顺势将产品信息与消费者进行了沟通，订购的客户，借助邮政的方便快捷，很快就能拿到产品，该厂家利用邮政局的网络，尤其是商业信誉，快速将自己的产品销售给了自己的核心消费者。

崔自三：崔自三，工商管理硕士研究生，著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家。清华大学、浙江大学、中山大学、哈尔滨工业大学、上海交通大学海外学院总裁班、总监班客座教授、特约讲师、全球500强华人讲师、工信部中小企业局“全国中小企业互动俱乐部战略合作专家”、“营销OJT”现场实战训练模式创造者，曾获得“中国十大最受欢迎营销专家”、“中国十大营销培训师”。

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