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OTC药品限价 你准备好了吗？ 近日，随着国家十七大的胜利召开，随着国家新一轮医药改革政策的即将出台，一方面医药分家的思路将成为今后一段时期内医药改革的主导思想，另一方面各地相继出台了一系列OTC药品限价的地方性政策，成为近一段时期医药行业的热点。 宏观调控与市场调节 向左走向右走 对于药品的价格管理，一直是政府宏观调控与市场调节相结合，药品整体的价格管理政策，经历了从完全性的政府官制到基本放开，在放开的过程中又逐步加强政府宏观调控的主导力量，目前是政府宏观调控与市场调节相结合。 但各省目前相继出台的关于OTC药品限价的规定，则是政府宏观调控力量彻底加强的及其明显的信号。OTC药品作为非处方药，是消费者可以自主购买，是安全性较高的药品。同时更是老百姓关注度最高的药品。因为自主购买不同于医院医生的开方。医院医生的开方所开药品是消费者所不熟悉的不认知的，在价格上是不敏感的。但OTC药品的购买是完全不同于医院购买的概念，消费者对OTC的药品价格是敏感的，随着药品知识的迅速普及，大部分的OTC药品知识和概念已经被消费者所熟知，相应的在价格上是人民群众关注的热点和焦点。 各地OTC药品限价政策的出台，一方面确保人民群众得到实惠，另一方面更是平息人民群众对于药品价格虚高不满的相应措施和办法，对于原来一次次的药品降价为什么人民群众感觉不到降价所带来的好处和实惠，其根本原因在于所降价的药品是消费者所不熟悉的不认知的，在价格上是不敏感的。 因此，对于OTC药品而言，限价是目前封口浪尖和热点，更为重要的是从长期看，现在是将来也必定是人民群众政府所关注的重点，对于OTC药品的价格管理，向左走还是向右走这是问题，这是任何OTC企业所必须关注和重点研究的。 限价标准与落实措施 敢问路在何方 对于OTC药片的限价标准和落实措施，目前并没有一个统一的界定。对于各个地方而言，只是响应国家发改委的政策，选择一部分品种进行限价。但限价的依据和标准来自于哪里，如何确保有效的限价能够让人民群众得到实惠，如何确保在限价的基础上，企业能够有效的确保药品质量，如何确保企业持续经营与供货，限价的标准和依据不合理，要么限价成为噱头，人民群众得不到实惠，与政府主导的良好愿望落空；要么企业不愿意继续生产，或者药品质量不能确保，人民群众的用药安全和实惠更是无法保证。 同时，更为重要的是，即使有效的限价标准能够制定，一地一策的限价措施谁来保证落实，有没有健全的落实措施与监督机制，这更是问题的关键。如果没有有效的落实措施与监督机制，限价只能成为一个良好的愿望。 品牌企业与中小企业 谁的机会谁的陷阱 众所周知，对于OTC药品而言，品牌企业的药品价格往往要高于非品牌的中心企业，这是一个现实。在很多品类，品牌企业的价格往往是最高价。显而易见，限价最先受到冲击的必定是品牌企业、因为对于政府主导的限价管理政策，如果单纯的考虑品牌企业的价格，以品牌企业的价格作为限价的标准和依据，那么限价就会成为噱头。对于人民群众而言，由于品牌企业的特殊性，品牌企业的OTC药品价格是人民群众最为敏感和关注的。面对限价，品牌企业如何有效的应对是品牌企业必须面对的问题。 对于非品牌企业的中小企业而言，由于没有品牌企业给药品所带来的附加价值，在销售价格的制定上往往是偏低的，与品牌企业直面竞争的唯一有效的武器就是价格。限价政策的强制推行会使品牌企业的光环效应大大降低，同质化消费认知的观念会逐步深入，这是机遇，这是机会。但同时限价之后，品牌企业价格的下调，对于中小企业而言，竞争的价格武器所能起到的效果同时也会大大降低，如何有效的应对更是中小企业的非品牌所必须关注的问题。 限价政策的推行，对于品牌企业和非品牌的中小企业而言，都是有利有弊，双方好像站到了同一起跑线，是机会还是陷阱，一切还都是未知数。 药店经营 太阳如何照常升起 OTC药品销售的主战场是药店，对于药店来说，经营的利润来源主要是OTC药品和保健品，OTC药品经营是药店利润的主要贡献者。药品所经营的OTC药品一般包括两个类型：品牌企业的产品，靠广告拉动和引导，药店经营以上量和树立形象为主；非品牌企业产品，靠价格驱动和终端拦截，药店经营以追求利润为主。限价政策的强制推行和落实，作为OTC销售的主渠道药店，同样要面临冲击。 无论是品牌企业的产品还是非品牌企业的产品，限价政策的实行，在生产成本一定的前提下，企业经营所压缩的必定是作为销售方的药店的利益，药店经营利益空间的缩水是作为药店必须要面对的，那么在经营上，药店如何有效的面对，从而有效的确保利润的实现将是未来经营的根本。 原文发表于2007年《中国药店》第十一期专家看点栏目。 骆永超，中国医药行业实践者。精通OTC、会议营销From EMKT.com.cn、专业招商、医药快批、普药运作等多种市场操作方式，注重理论与实践的有机结合和总结提炼，坚信实践是提炼营销精髓的必由之路。电子邮件: 1917604009@sin.com 关于作者：
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