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从凯越看产品管理的“通用方法” 尽管每一款产品都有从导入期到成长期、成熟期，最终至衰退期的一个完整生命周期，但周期与周期不同，企业从某个特定产品中获得的经济利益也差异迥然。成功的生命周期管理需要准确地营销From EMKT.com.cn定位使产品在导入期便能够受到市场的认同，并用最短的时间度过成长期进入成熟期；在成熟期，经营者还需通过各种策略组合不断维持和强化产品的竞争优势，扩大产品的市场份额，并尽可能长久地将产品维持在成熟期，为新的研发计划争取时间；即便在衰退期，经营者也应最大限度地发挥产品的余热。 事实上，在产品管理的实际操作过程中，远比我们嘴上说的情况要复杂得多。由于竞争对手在变化，外部的技术环境在变化，消费者的口味在变化，甚至企业自身的战略目标也在发生变化，因此管理者还必须把产品管理放置于企业的整个竞争战略之内，以保证自身的策略制订不会破坏整个企业的“大战略”。 相比其他行业，汽车行业的产品管理可谓是最为典型的复杂过程，他涉及到了从内到外，从竞争对手到汽车用户的所有变化，因此本文试图以一个典型的汽车产品生命周期管理的案例来向大家展示汽车产品管理的方法和策略。 凯越是上海通用2003年推出的一款中级轿车，该车自上市以来已经成功销售了近60万辆，成为上海通用名副其实的主力车型，该车型也是上海通用在2004、2005以及2006年称霸国内车坛的头号功臣。经过五年左右的竞争演化，如今的凯越已经从上市之初单一的三厢车型发展成拥有两厢运动型的HRV和旅行车三种主力车型的庞大家族。而最初的三厢凯越也在六次升级改造之后，变得更具竞争力。2007年凯越仍以月均15000辆以上的战绩把持着同级别市场销量冠军的宝座，但随着时间的流逝，凯越也正逐渐变得老化，上海通用在2008年很有可能会推出凯越的后续车型，老款凯越也将成为历史。 笔者认为，纵观凯越进入市场的整个过程，上海通用强化凯越竞争力总共有两条主线，其一是加强产品竞争的广度，也就是说要通过产品定位的调整，不断推出衍生产品的角度来扩大或调整目标市场的定位；其二是产品竞争力的深度，也就是从配置、价格角度不断加强对目标市场内用户的吸引力。本文也将通过凯越案例的分析，全年介绍汽车汽车产品生命周期管理的“通用方法”。 产品企划――“空白”决定产品的生存空间 在凯越上市以前，上海通用在国内最为成功的两款产品分别是当时炒得沸沸扬扬的“十万元家轿”赛欧和定位在工商务用车的君威（如图表1所示）。对比当年国内汽车行业的霸主――由上海大众和一汽大众组成的南北大众联盟，上海通用在产品线中存在两处明显的空白：在中档市场和豪华市场上，上海通用都缺少相应的产品投入。  通过分析外部各细分市场的成长性，上海通用认为未来国内最具成长性的市场属于15-25万元这一细分区间的中端市场。（如图表2所示）（15-25万是2002年国内汽车市场的价格，按目前的价格区间划分，该细分市场的范围已经落到10-17万元左右）  其中，低端：8~15万RMB（2002年价格）；中端：15~25万RMB（2002年价格）；高端：25~45万RMB（2002年价格）；其他；包括8万元以下的微型车市场以及45万元以上的豪华车市场 上海通用认为，当时国内中档车市场竞争不足，且未来成长空间极大，因此这一市场应当是首先被开发的重点市场，这就是目前的凯越。而另一个市场空白则是豪华车市场，上海通用把这一任务交给了自家的另外一个豪华品牌――卡迪拉克。 在确认凯越的目标市场后，上海通用还需为凯越确定更为具体的产品属性，包括这一车型所面向的典型用户，汽车的功能、配置，汽车的外观、内饰风格，汽车的动力参数等。这些都将作为产品研发的基本输入，定义到未来的产品当中。 再回到由市场内的竞争者所组成的图表1当中，我们看到在中端市场中最重要的竞争对手是捷达、宝来、桑塔纳2000和福美来等车型。其中捷达和桑塔纳2000能够占据较大的市场份额是由于他们进入时间较早而且质量稳定价格低廉。而宝来则依靠德国的品质，强劲的动力和良好的操控性，以驾驶者之车的定位赢得了国内用户的普遍认可，但当时宝来的价位较之其他车型则处在较高的水平上。至于福美来的竞争优势主要是丰富的配置和良好的性价比也在市场中占有一席之地。 从用户特征角度，2002年国内的中端汽车用户多数还属于收入金字塔的上层，上海通用将这一群体定义为“务实进取的社会中坚”。这些用户经济能力较强，多数已经成家立业，有一定的事业基础，但他们仍然处在事业的拼搏阶段，因此对车辆的家务功能和商务功能都有较高的需求。 通过对竞争对手和用户需求的深入分析，上海通用认为凯越的定位应当是针对已经成家立业，事业正处于上升期的中端用户。主要满足这些用户对生活用车和部分商务功能的需求。这就要求车辆必须具有大气稳重的外观、宽敞舒适的乘坐空间，尤其是后排的空间。此外车辆的商务配置，尤其是真皮座椅、前后排的扶手箱、水杯架等配置是必不可少的。 考虑到竞争对手的价格状况，上海通用认为让新车型的定价不宜超过宝来，但考虑到别克品牌本身的感性价值，凯越的整体价格水平应在福美来之上。这样新上市的凯越不仅能够在配置上满足大多数用户的要求，在价格上也将更具竞争力。 上述所有的过程为上海通用的新车型提供了一个相对完整的目标市场特征，接下来的工作便是如何将这些目标转化成具体的产品。而纵观通用在全球的各种车型，通过收购而获得的大宇旗下的旅行家似乎与上海通用的产品规划完全吻合。按照通用在全球一贯的品牌管理风格，将大宇品牌的车型转化为别克品牌并非什么难事，于是一款曾经在韩国热销的大宇车型很快便被重新包装引入了国内。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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