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大宝的遗憾－－透过产品管窥化妆品牌大宝的迷失 笔者近日在深圳关外做咨询项目，由于南方天气潮热，来到这里不多久，就感觉皮肤渗出油性很大，甚是烦恼，于是就想去买一些洗面奶用，于是就走到附近一家超市去问服务员，“这里有没有大宝洗面奶？”之所以有这样的问法是因为在笔者心中“大宝”这个品牌就是男人化妆用品的代名词，结果令我失望的是服务员告诉我，这里只有大宝SOD，没有大宝洗面奶。 顺着那名导购员手指的方向我看到超市中央位置垒起一堆的那种熟悉的盒子和图标，我一看知道那就是经典的大宝SOD护肤产品，在十年前就接触到的一个化妆品牌—专为男性而设计的化妆品。此时心中一阵疑惑，“大宝这个品牌居然没有男性专用洗面奶？” 职业的习惯，我走到哪一堆SOD蜜前，拿起了一瓶仔细端详起来，看完之后，一个问题瞬间闪现在我脑海中，“大宝不是专为男性生产的化妆品品牌么？”因为我在那经典的号称是男性专用的SOD蜜中没有看到丝毫关于男性专用的说明和标志，尤其其中一句话还是这样写的，“….经常使用大宝SOD蜜，能延缓皮肤衰老，快速渗透，深入滋润，全家适用，四季皆宜。令您皮肤白皙、容颜娇美…..。” 这一段话让我对大宝这个品牌的经营，尤其是品牌定位方面提出了相当的质疑。 第一，“全家适用”意味着要让家庭每一个成员都能使用，包括老人、中年人、青年人和小孩。如果再加上性别区分的话就应该是八种消费群体，试问，“现代家庭中有哪类人会用大宝？”女性还是小孩？这个问题让我不禁深思，该品牌的本意无非是想将所有消费群体一网打尽，然而这一范式的营销From EMKT.com.cn模式早已为业界所证明，用一个产品去将所有消费群体“一网打尽”是不现实的。面对所有的消费者也就是拒绝了所有的消费者。 第二，“令您皮肤白皙、容颜娇美..”这句话的意思是说该产品能令皮肤白皙且容颜娇嫩，感觉这明显是冲青年美少女去的。这点首先是和前面的定位不相吻合，其次就是和大宝SOD蜜先前在消费者本身心目中的印象背道而驰，毕竟大宝早期就是单纯定位在男人的化妆品这个位置，冷不丁将男人和皮肤白皙与容颜娇美联系在一起，似乎有些“人妖”的嫌疑，试问，男性需要皮肤白皙和容颜娇美么？男性消费者看到这些宣传词会想到什么呢？ 第三，大宝SOD蜜这个产品成份效能没能得到有效的传播。从本文后所附加的关于大宝SOD蜜产品介绍说明书的附件中可以看到，该SOD蜜产品的主要成分是一种叫做超氧化物歧化酶的活性蛋白，而且加有人参、黄芪等天然植物的有效成分。笔者不太懂SOD这个术语的准确意思，我猜想大多数男性消费者也不太懂这个SOD蜜到底是什么东西，后来笔者在互联网查询得知这个超氧化物岐化酶（缩写SOD）的准确含义为，“该酶是人体内一种重要的氧自由基清除剂，能够平衡机体的氧自由基，从而避免当体内超氧阴离子自由基浓度过高时引起的不良反应，同时SOD是一种很有用途的药用酶。”注：超氧负离子的主要作用能快速导致人体生病、衰老。 这当中有几个关键词汇值得思考，首先是清理多余的氧自由基，多余的就是没用的垃圾；其次是平衡这个概念，平衡意味着消长补短，损有余而补不足，能有效地消除人体因超氧负离子所带来的生病和衰老的不良反应。简单提炼出来几个核心词汇就是“排毒、平衡、滋养”。 笔者随后从互联网搜集的信息中得知，大宝公司是国内首家从植物中提取超氧化物歧化酶(英文简称SOD)当作化妆品原料生产的护肤品公司。 第四，SOD蜜产品的包装单调乏味，这个包装可谓是数十年如一日，虽然我看到这个包装仍然感觉很是亲切，但是对于本性就“喜新厌旧”的男人们来说这种包装似乎是过于简单了。因为这里面有一个男性消费者潜在消费心理，那就是“男人要买有面子的东西。”那么这个大宝SOD蜜是本就是解决男人的面子问题的，可是这种包装似乎和其身份不符。 第五，该产品的定价过于低调。笔者印象中，大宝是中国市场中第一个提出专为男性生产化妆品的企业，而且广告也做的有一定的影响，那句“大宝，明天见”的广告词也算凡是男人而皆知，可是一看其定价，165毫升的报价为15.20元，笔者想问的是男人喜欢买便宜货么？ 客观来讲，大宝SOD蜜能将产品铺到深圳关外这个小规模的超市，其渠道经营应该来说还是有渗透力的，但是如果产品本身缺失精准的客户群体定位和销售战略配合，那么这些大量陈列于广大一二市场甚至三四级市场的终端销售网点是为谁而设的呢？渠道是推动力，而营销战略和市场定位却是产品的牵引力。没有了后者牵引和拉动，充斥于市场终端的货物就好比无数水渠中静止不动的水，如果水渠没有出水口就等同于一渠死水。 如上所述，不过是笔者近日偶然一个机会对于大宝这个中国化妆品行业的管窥，后来经过笔者从大宝公司网站得知，该公司也确实有洗面奶，不过经过浏览其网页后笔者发现，整个网站关于大宝定位于“男人专用”这个词汇似乎并不多见，心中奇怪之极，难道大宝现在是将战略由男士专用向大众型消费调整？ 近闻大宝为强生收购，正在等待国家商务部的批文，一阵失落和遗憾袭上心头，耳边响起数年前那句“大宝啊，天天见！”的广告词。 大宝，明天还能见么？ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： bjarrower@12.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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