a) 小区推广的意义和必要

　　当时代的车轮驶入到21世纪，伴随着中国经济的蓬勃崛起，中国本土家电市场正由先前的以产品为导向的“产品竞争时代”向以服务为代表的“服务竞争时代”转变。在这个过程中，家电企业产品本身之间的差异越来越小，而越来越多的家电企业变革都以围绕如何能快速方便地将产品送达顾客的手中，提高本企业在激烈竞争环境中的市场占有率为中心展开。

　　在此前提下，有的厂商选择了渠道为王，将渠道重心下沉，优化渠道效率的策略；有的选择了终端为王，广开网点的策略；有的选择了利用传统大卖场的强势，期望快速走货的策略等等不一而足。这些策略都是有道理的，但是这些策略归纳起来都只是从优化渠道结构和提高渠道效率这个角度来运作的，还没有真正拉近产品本身和顾客之间的距离，所谓“行一百，半九十”，整个价值链条的环节就差最后一公里，那就是系统有效地出货，而家电营销From EMKT.com.cn的小区推广是达到这个效果的有效手段之一。

　　b) 小区推广的目的

　　家电营销中小区推广的本质是将销售终端前移，再向消费者靠近一步，把为顾客贴身服务为根本宗旨，以产品质量为依托，以直销为手段彻底解决家电行业渠道中“最后一公里”的服务问题。

　　无论是传统的4P还是流行的4C，无非都是一点，那就是如果有效地在厂家和消费者之间建立起一个平台，通过该平台将产品快速有效地销售出去。而小区推广的本质就是采用“市场前置”的打法，将终端前移并缩短其与消费者之间的距离，让消费者更加方便、更加质感、更加相信这个品牌。

　　二、 现实中问题与误区

　　a) 当前小区推广现状

　　不同的行业在小区推广方面有不同的营销方法和手段，正如“行业无大小，达者为先”得道理一样，小区推广在很多行业已经开展得如火如荼，尤其是在建材类和卫浴行业。当然在家电行业也有一些企业在尝试小区推广这种新的终端运作模式，有的甚至直接照搬照抄建材类和卫浴类行业的小区推广经验，虽然有些企业也略有斩获，但是相对于家电行业，这个略带有技术色彩的产品的小区推广方法和手段方面，存在或多或少的不足。主要表现如下方面：

　　·单纯的采用直销模式，盲目地挨家挨户扫楼推销；

　　·小区局部的广告宣传，缺乏针对性的地面推广活动策略；

　　·把家电产品这种有技术含量的“半成熟性”产品当作“萝卜白菜样的成熟性” 产品来销售；

　　·没有形成系统性的运营和管理模式，小区推广活动存在偶然性和随机性；

　　·家电行业的小区推广营销存在“只卖不修” 这种服务跟不上的现象。

　　上述现象的存在并不是说小区推广在家电行业不合适，相反，从建材和卫浴类产品的销售成功经验可以看出，他们的前期经验探索已经为目前家电行业渠道能有效出货提供了一条可供借鉴的通路，只不过需要针对家电业的产品特点和小区消费群体的消费特点相结合，提出当前适合家电区域销售特点的营销之路。　　

　　三、 主要理念与策略

　　a) 小区消费群体的消费特点

　　因小区居住消费群体相对地域比较集中，其消费群体的消费特点既有普通消费者的消费习惯，同时也具有其独特的鲜明个性，经分析归纳总结具有如下鲜明的特点。

　　·居住区域集中，人员流动性少，顾客相对固定；

　　·区域较小，小区居住成员都熟悉，容易引起“口碑传播”效应；

　　·消费者采购具有“跟风式”的消费特点，一家采购某种家电产品，邻里之间作为一种经验共享，一般都会跟风式的采购该产品；

　　·小区的消费者采购具有“阶段性”的采购特点，这种产品的采购品类随小区建设的进度而变得有迹可循；

　　·市场容量非常巨大且该市场属于“非此即彼的零和游戏”博弈市场特点；

　　·业主采购的家电产品具有时间阶段性，是和业主的装修、入住流程相吻合的。

　　·小区推广的具有排他性，可以通过垄断措施将竞品排除在小区之外。

　　同时，需要指出的是因小区本身具有自己的地域特色，所以消费习惯和消费心理都和当地的风俗生活习惯具有休戚相关的联系，因此从推广的角度讲，上述特点不过是归纳部分共性，具体区域的特点一定具有独特的地域因素影响，具体操作时一定要根据当地的情况，具体问题具体分析。

　　b) 主要有效的推广模式和策略

　　当前的推广模式主要有两种，一种是“地毯强推式”，另外一种是“主动引导式”。

　　“地毯强推式”是在当前一些建材类厂商，比如地板商和地砖、装修商方面得到完美体现，其本质就是委派专业人员对小区内所有住户进行“地毯搜索式”的挨家挨户访问。在访问过程中，通过递交名片、产品介绍资料等方式对住宅用户强行推销。这种推销模式的优势是能让信息迅速到达潜在用户的手中，缺点是该方式很容易遭致住户的反感。

　　“主动引导式”是通过在小区入口处摆放横幅、拱门或者样品展示的方式向住宅用户宣传公司的文化和产品性能，以期望得到用户的咨询和成交。这种模式主要来源于卫浴类的产品推广方面，其优点是成交率比较高，只要对产品感兴趣的客户很快就会成交。缺点是投入比较高且住户是被动接受这些产品信息的。

　　上述两种模式的推广在各行业的经销商都或多或少地存在，总体来说这两种模式都缺乏系统性，尤其是对那些正处于产品成熟期或者衰退期的家电行业来说。

　　针对当前家电行业本身的特点，能将上述两者结合在一起并适当的调整比例，形成一套完整的针对家电行业的小区推广模式，可以实现以最少的投入来产生最大的产出。从笔者前期在家电行业小区推广方面的尝试和测算，建议两种模式的比例大约控制在4:6的范围之内比较合适。当然，鉴于传统家电行业前期过度依赖于渠道和大卖场，在小区推广方面尚处于探索阶段，加上各地区域消费习惯的差异，这个比例并不是严格的数据，只不过从笔者所参与的家电行业小区推广案例中所总结出来的结论，主要是从投入产出比的角度考虑该比例最具有优势。

　　结合上述两个不同行业的小区推广模式，笔者结合多年的家电市场操作经验，提出“复合式”小区推广模式，该小区模式的要点总结为八个字，“立体覆盖，推拉结合”，市场操作动作要点就是三个字“围、逼、抢”。

　　“立体覆盖”是指在当地经销商和小区潜在消费群体之间的通路之中不单纯是以面对面营销的单一模式，而是指，在这个局部的价值链条上，只要和顾客相关联的人或者物都有可能成为当地经销商的媒介，通过他们将家电产品信息或者实物快速送达消费群体手中。而“推拉结合”是指经销商既有主动推广的手段，也有品牌宣传所带来的拉动方法，推动和拉动是让消费者消除顾虑，就近选择购买的必要条件。

　　该模式的主要思想是转变传统的家电市场经营思维模式，脱离先前的单纯开店迎客这种守株待兔式的家电经营模式，将小区当作一个卖场，一个有固定的消费群体的露天大卖场来经营。这种思维的转换就意味着，在大卖场中所有的成熟家电经营手段和方法都可以在小区推广中得以应用。

　　c) 相关案例

　　在此，笔者以多年家电推广经验对该行业的小区推广案例进行总结和分析，以期能对读者有所启发。

　　案例一：综合家电的整体推广模式

　　该企业为南方某著名大型综合家电公司，该公司主要优势是产品线比较全，除电视机和电脑外，从全套的冰洗系列到小家电都应有尽有，产品价格定位为中端大众消费群体。前期在操作过程中，试图自建渠道，以专卖店的经营模式打破传统大卖场的渠道垄断模式，但是在经营过程中，其专卖店的经营面临一个严峻的能否盈利的问题。

　　在经过市场调研和分析后，利用其本身优势，提出“走出去”以小区推广为突破口的营销战略，改变以往等客上门的传统家电经营思路，解决专卖店中积压库存，首先在局部小区取得突破，提高成交率和市场占有率，然后多点开花，全局市场形成搅动效果，掀起当地家电销售的一个小高潮，很短时间内就在当地市场扭转不利局面。

　　经过三个月的运作，在一些经济不发达区域例如安徽阜阳等地的小区推广中效果异常明显，不仅仅是专卖店全部都扭亏为盈，单店主推的单项家电产品能达到平均六到七万的营业额，而且在当地大卖场的销量同期相比也明显５０％－６０％的增长。　　

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