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洛阳亚区域市场开拓纪实 撒豆成兵 巧设疑阵 项庄舞剑 意在沛公 洛阳征战 郑州奏凯 拔马回枪 再下一城
1995年3月的一天。郑州某宾馆的一个房间里烟雾缭绕。 几个人围坐在一起，秘密商讨着TCL进攻河南市场的计划。我有幸成为其中一员。 这些人中有前来督战的TCL电器销售公司常务副总经理杨利，以及即将筹建的郑州分公司总经理杜健君、业务经理杨伟强，还有王恒军和苗伟平等6人。 “让我们先来分析一下目前的市场形势，大家议一议，究竟河南市场该怎么打法?”会议由杜健君主持。 刚到一个新地方，经营操作一个当时看来可以说是全新的彩电品牌，大家的心里都不大有底。我们选择的是先摸市场，回来后便坐在一起，搞起了“头脑风暴法”——开会，而且一开就是几个小时。 常务副总经理杨利是这几人中惟一做过彩电业务的人。在此之前他刚坐阵北京，将TCL王牌彩电在北京炒红了半边天，经验最为丰富。此次他能亲自来协助河南市场的开拓，大家都感受到总部的力量。但他并不把自己的经验强加于下属。而是先让我们集体讨论，发挥集体的智慧。 “总部把基调已经定好了，”杨伟强首先发言，“就是把这次分公司开业的‘势’造好。我相信有总部的大力支持，集中兵力烘起个郑州市场应该没有问题。问题是如何选好突破点，并尽可能地扩大战果。”看得出，杨伟强是个思维敏捷、稳重而又不失锐气的人，见解独到。 “目前市场销售形势不旺，”王恒军汇报他跑市场的结果，认为，“这对我们是一个挑战。” “这叫淡季切入市场，”杜健君接过话题说：“兵法上不是讲，要避实击虚，我看这个时机反而选对了。现在我们可以趁着各大彩电厂家正在调整休养之际，突然发起攻击，打他们个措手不及。这样花的广告费少，收到的效果反而会更大。” 杜健君的思路总是大开大阂，跳跃极快。他的这番话把大家的思路引人到一个柳暗花明的境界。 就这样，我们连续几天，白天忙于转市场，搞调研，晚上则是相对而坐，疑义相与析，进行智慧上的碰撞。 渐渐地，我们的思路越来越清晰，定下了几个大原则：选取两三个中心城市为重点，作为打开河南市场的突破口。鉴于郑州的省府地位及开封、洛阳在历史上的重要影响，决定选择这三个城市为突破点。 郑州市场为重中之重，必须采取高点强攻方式予以突破：声西击东。巧妙利用4月份洛阳牡丹花会展，在洛阳牡丹花会期间大造声势，引开其他彩电厂家的注意力，给他们制造一个假象，为郑州公司的顺利开业创造一个良好的空间。 在宣传力度上要大，王牌要有一种“王者”之气。 战幕渐渐拉开了。 就在郑州这边极秘密地与商家进行谈判，并筹建分公司各项事宜时，杨利副总经理和杜健君几次赶赴洛阳，敲定展台，还在《花卉快报》上订了一个整版广告，摆好了作战的架势。 我和杨伟强经理则负责与郑州各大商场的艰苦谈判。 4月15日，洛阳牡丹花卉展将正式开始。郑州分公司正式开业的日期则被定在了13日。 4月12日，因形势逼人，我被指派到洛阳，继续执行已定的作战方针。 那天一大早，我便只身一人踏上了火车。 我的目标很明确，最大限度地吸引各彩电厂家和经销商的注意。 上午11点钟，火车到达洛阳。这时临时找来帮忙的小马已等候多时了。 接下来的工作一件件逼来，几乎让人喘不过气。我先到轻工业展览会会场，接着便与装修公司商谈如何制作展台，签完协议，又与一家广告公司谈定了条幅和汽球广告的制作和发布问题。中午，则趁吃饭时间与小马商谈下一步的日程安排。黄昏时分，我又马不停蹄地按照老习惯去逛市场。 我以前没有到过洛阳。虽说这里是九朝古都，可我一点也没有游山玩水的阔情逸致，我的脑子里只有电视机。转过几家大商场，又转了几家小商店和个体经销户，收获不小。我发现除个别厂家外，大部分彩电厂家的展台意识均不强，展台设计得不好不说，现场还都没有促销人员；另外，虽然市场处于淡季，但洛阳的零售购买力较旺；进口品牌也较有购买力。小个体户的生意普遍不错，但价格过高。TCL如果进商场的话，辅以独特的营销手段和猛烈的广告攻势，绝对有把握占领市场。 于是，一个念头迅速冒了出来： TCL要进商场!而这正可以造出更大的声势，与公司的既定战略是一致的。否则，光凭工业品展览会中的一个展台和一份“花会”广告很难说能造出多大的“势”。当晚，我便将这一想法向杜健君总经理作了汇报。 他对此表示同意，同时又对一些细节问题提出了建议。 而此时此刻的我，还没有与一家商场进行过接触呢! 13日一大早，我开始了也许是这一生中难忘的谈判经历。 这一天，我仿佛是一架高速运转的机器，有一个信念一直在鼓舞着我运转下去，那就是TCL一定要抢占洛阳市场的制高点—商场。 先是洛阳市百货大楼，然后是上海市场百货大楼、友谊商场。日落时分，疲惫不堪的我站到了广州百货大楼电讯部门前，恰好遇见正欲关门下班的赵素琴经理。我把她堵在门口，自我介绍后便单刀直入，直奔主题：“我们的彩电要进你们商场，你看需要什么条件?” 结果仅仅2O多分钟的功夫，我们便达成共识并草签了协议。直到现在，赵索琴经理提及此事，仍禁不住地感叹：“你们TCL简直是飞过来的!” 也许是被我们的精神所感动，第二天就有一家商场提议总经销TCL王牌彩电，这对于一个刚进入市场的品牌来说是相当诱人的，但被我婉言谢绝了，因为就眼前来说，仅有一家经销商不利于我们TCL产品快速抢占市场，迅速提高市场份额；从长远发展考虑，一家经销商所具有的制约作用也是很明显的。 晚上，刚吃过饭，问题又接踵而来：促销小姐怎么找? 小马又替我拨通了洛阳某厂一模特队队长的电话，我们立刻谈定，请这些模特小姐们上阵促销!虽然花费贵点，但也顾不得了。 接着我又与小马商量了第二天的安排，等终于躺下时，已是午夜12点多了。 1点多钟，刚刚睡着的我突然被电话铃声吵醒。 货运员小杜已把电视机拉了过来。 我们当时把货暂时存放在洛阳博物馆—把这里当作了临时仓库，以至前来提货的经销商戏称：“TCL王牌成了文物了!”真是“创业艰难百战多”。 这天上午，模特队的10名队员全部聚集宾馆。由于时间太紧张，我们只好临时找来在报纸上做的广告作为宣传资料，并搬来一台机器充当样机，开始了分公司历史上可以说是最短的一次促销员培训。 一两个小时后，几家商场的货也全部上齐，这些促销小姐也全部到位上岗，而手中所持的宣传品便是那些报纸广告。 在报纸广告中，我又添加了原先不曾有的产品零售价，以便突出TCL的价位优势，此举肯定会对那些卖价过高的个体散户及其他品牌造成冲击。 TCL之火已经点着了，它将燃遍洛阳城! 接着，我又向商场吹风，告知TCL集团总裁李东生要亲自来洛阳看市场。各商场听说这一消息后都十分诚恳地要派车去接，可见他们对TCL的高度重视，由此也可以看出，对来自广东惠州的TCL彩电新品牌，他们已渐渐产生了浓厚的兴趣。 这可是个好兆头。 14日下午，李东生总裁抵达洛阳， 下蹋友谊宾馆。 征尘未洗，他便在宾馆召开了新闻发布会。洛阳几家媒体的新闻记者和社会各界名流参加了新闻发布会。 发布会结束后，著名艺术家现场为众人挥毫泼墨，齐咏牡丹佳节，现场气氛欢快而又融洽。许多人都从这一独特的场面中感受到了TCL的大气。 准备工作总算结束了，而此时的我嗓子已经哑了。不管怎么说，该想的都想到了，该做的都已做到了，效果怎么样，就看明天的了，我已尽了全力。 虽然很忙，但我却觉得非常过“瘾”。 晚上，我在给李东生总裁汇报情况时，听到我一天之内与四家商场谈妥了 TCL彩电进商场的有关事宜后，他点头赞许。 直到现在，杜健君在谈及此事时仍然感慨地说：“这个速度，恐怕到现在，也没有人能赶得上!” 15日，洛阳牡丹花会正式开始。 整个洛阳人头攒动，真正是牡丹花开，倾国倾城。 杜健君亲自设计创意的《花卉快报》整版广告在洛阳像是投下一颗重磅炸弹。 TCL的红色标志像是一团燃烧的大火，让人震撼。 据说这一广告对促成后来TCL与影星刘晓庆的广告合作起了巨大的作用。当时刘晓庆也在洛阳搞产品促销，把个友谊商场弄得人山人海，非常轰动。而当时TCL总部也在考虑拍摄广告，但还没有敲定与谁合作。这之后没几天，总部便派人到北京与刘晓庆商谈有关事宜，刘晓庆说对这则广告很有印象，认为很大气。 由于我们在洛阳各商场开了专柜，李东生总裁一行临时决定去商场转转。 没想到在广州百货大楼发生了颇具戏剧性的一幕。 李总裁一行刚走到展台前，身着旗袍、披授带的模特小姐便递给他一页宣传单。旁边有人笑着戏谑：“这是TCL的总裁，你这回可真是宣传到家了!” 我们独特的立体展台，强大的宣传攻势，特别是那漂亮迷人的促销小姐，这一切在洛阳引起了强烈的轰动，商场内围满了好奇的观众。 TCL在众多彩电品牌中显得独树一帜，气势逼人。 TCL，真正彰显了其“王者”之气：雍容大度，充满活力，目光远大，实力雄厚。 没过几天，洛阳另外两家商场前来联系，要求经销TCL王牌。 洛阳的“势”造得相当成功，为郑州那边的行动赢得了充分发挥的空间。郑州分公司的开业仗打得也相当漂亮。周密细致的营销策划，猛烈的广告宣传攻势，在让人眼花绦乱的同时，完全树立了一家大企业良好品牌的形象，而且在具体销售上也取得了显著成效。 “声西击东”之计，至此告捷成功。 然而，此时的我依然在想着洛阳。 应该说，此次洛阳之行的效果不错，基础扎得也比较牢固。难道就此罢手，让“虚”真的成为一个“虚”市场?不行。 我的想法是，必须乘着东风，趁机扩大战果，化“虚”为实，在洛阳建立经营部。 于是，我被任命为洛阳经营部经理。 8月份，我再下洛阳，依然是弧身一人。 这次是去生根、发芽、开花，而不再是打游击。 到洛阳后我便立即着手经营部的筹建工作，选办公地点，装修，打广告招兵买马，又是紧紧张张。 与此同时，我又重新设计制作了各商场的展台，原来的临时展台我全部将其放弃，我要真正体现TCL的实力、风格和水平。 而后我们推出商品优惠展销月活动，大张旗鼓地促销产品。 售后服务要跟上，这牵涉到企业的信誉问题，丝毫马虎不得。不久我们跟当地一家水平较高的专业维修公司签订协议，让其作为我们的特约售后维修服务点—立足末稳，当然要借船出海。 9月，洛阳经营部正式开张，人不多，只有5个人。 你可别小瞧了这几个人，他们都是经营部的得力干将，其中郭晓林毕业于华中理工大学，曾做过进口汽车和名牌服装生意；会计孙月珍则是洛阳某大型企业分支机构的财务科科长。 有了根据地，我们又着手细分了洛阳市场。根据洛阳市所辖区域人口不太多、地势东西狭长的特点，我们在积极开拓城市零售市场的同时，主动向农村市场出击，选择有一定实力的经销商，逐步培养他们对TCL的品牌忠诚度，继而发展成为以TCL为主的专卖店，建立起稳固的销售网络，进而提升市场占有率。 我们的一系列举措取得了相当的成功。当年底，TCL在洛阳的零售市场占有率便上升到了第一位，实现销售额1000多万元，基本上占据了当地零售市场的1／ 3。 1996年，这个可以算是TCL在全国销售网络中最小的洛阳经营部又超额完成3000万元的销售任务。洛阳经营部为后来TCL在河南的销售网络建设积累了丰富的实践经验。 随后成立的各个地区经营部基本上都吸纳了洛阳经营部的一些运作模式和管理模式。可以说，洛阳经营部虽小，但它却奠定了河南市场销售网络构架的基本模式。很荣幸，TCL选择了我，我们又一起选择了成功! ■ 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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