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啤酒企业市场操作实战纲要 一、从营销From EMKT.com.cn的角度看啤酒 如果从专业的角度看啤酒，着眼点必然只是原料和酒体。但是从营销的角度去看啤酒，很多东西耐人寻味。 在所有的快销品行业中，啤酒行业是很有特点的，是介于饮料和白酒之间的一个行业。 总结啤酒的特殊性，归纳如下： 第一：产品特点。 1 啤酒具有强大的消费共性。与白酒，葡萄酒相比较，啤酒的消费广度是最宽泛的。在所有的酒类产品中，啤酒的消费量是最大的，国内人均消费接近30升。消费范畴已经不再受性别，年龄的局限，是一种普及率较高的消费品。 2 由于经济的飞速发展，啤酒已经不再作为一种“奢侈品”，限制啤酒消费量的“经济”问题已经不明显。 3 淡旺季差别在逐步缩小。 第二：物流特点。啤酒是种典型的“笨重”物资。物流成本占据整个销售成本的1/5。主要物流环节在于：A 从企业到经销商之间的运输成本 B 从经销商到终端的零担配送成本。在上述物流成本中，啤酒不同于其他行业的地方在于：啤酒行业的运输是双向成本。即：A啤酒运输。 B酒瓶回收。这种特殊的物流特点决定了啤酒在销售中的人力成本要比其他饮料，白酒等行业要大的多。 故此，很多企业在尝试低成本的物流体系：如青岛啤酒麾下的崂山啤酒，在02年开始大规模上市的时候，局部市场采用的方式就是不回瓶，依靠自然回瓶的方式解决了经销商繁重的配送环节，经销商配送时只要卸完酒，点好钱就可以，而不用去装瓶子，数瓶子，甚至要一个一个的酒店数瓶子数量，最后结帐的时候，还要退去瓶子钱，往往因为几毛零钱与酒店闹意见。不回瓶也省去了所有通路繁杂的劳作，尤其是在如火的夏天。 第三：渠道特点。啤酒的消费渠道也不同于其他行业。主要消费场所为：酒店，微超，夜场等为主流。购买上以就近便利为主。啤酒作为笨重，低价值产品，与白酒不同的是，很少有“礼品”的功能，家庭消费的比例在中高端市场上不占主流（农村除外）。 综合啤酒消费终端，可以分为即饮终端和非即饮终端两种！ 在传统渠道中，企业大多采用一批+二批+终端的三级渠道模式。这种模式的最大特点粗放经营，费用大，反应迟钝。 从目前的发展来看，缩短通路层级，小区域经营，直供终端已经成为主流！ 第四：营销特点。由于啤酒的特点是介于白酒，饮料之间，故在营销上也有这个特点，饮料行业普及精耕细作，而白酒行业主流依然是通路作战。啤酒行业的营销几乎就是二者的混血产物。 在产品价格线上，啤酒不同于白酒的地方在于产品价格线上很短。在消费价格认知上有主流从众的特点，如：以酒店为例，北方市场集中在3-5元为主流，而10元以上的比例仅仅占整个消费比例的1/100（夜场除外）。 在口味选择上，啤酒的口味变化上并没有形成固定的风味特点，没有白酒的窖香，浓香等区别。但是啤酒口味的地域特征和流行特点明显，如很多地方流行10度甚至11度，而在南方市场流行6-7度的低度淡爽。 二、从啤酒的角度看营销 因为混血的缘故，啤酒行业的营销是复杂的。以至于有人发出如此的感慨：做过啤酒，再做其他行业就没有意思了！在快销品行业中，饮料行业以可口可乐的101系统，娃哈哈的渠道联盟，包括当前火暴的王老吉的“通路精耕”等为代表，几乎演绎着整个快销品的最高武功。在饮料行业，整个行业的“武功招数”差距不大，唯一差距的是流派的不同。但是在啤酒行业，武功招数的差距就很大了，并且都没有形成自己的流派。 1、经销商。 经销商对企业而言，是个爱恨交加的角色。客大欺店的呼声此起彼伏！ 做过啤酒行业的经销商会有很多感触！出大力气了却不能赚大钱！笨重的啤酒经常让经销商们伤痕累累—爆瓶，玻璃割伤等。天越热，劳动量越大，装卸，运输，装瓶……经销商在逐步失去话语权而沦为苦力的今天，是否就可以忽视，甚至忽略呢？ 经销商是企业的员工，经销商的员工更是企业的员工！企业的营销意志贯彻，不仅仅是在企业的“嫡系部队”中，在经销商这个雇佣军层面上更应该下工夫，包括：经销商培训，经销商考核，经销商内部管理提升等。如：一个啤酒经销商的手下有3个业务人员，每人800元基本工资，按销售额的0.3%提成。 如此，就出现了经销商人员只卖老品，低价格产品等“恶习”，企业的新品或高档酒推进不力！为了解决这个问题，企业在推新品时，设计渠道利润的同时，预留了部分经销商人员奖励，按品种予以单件提成，经销商人员在配合新品铺货的时候，一天能提成上百元，当日奖励，新品铺货立竿见影！ 在常规营销管理中，给终端的促销可以大开大阖，但是，往往忽视对经销商人员的激励，而对经销商人员的激励，仅仅需要很小的刺激就能达到效果！建立广泛的“统一战线”“团结一切可以团结的人”，是上策！ 2、消费者— A 消费的选择权往往不在于自己。由于专卖，包量等促销方式的存在，一个酒店只卖一种啤酒的现象比比皆是！ B 不知道最好喝的啤酒是什么味道。啤酒好象是个魔水，但并没有形成固定的口味特点，消费感觉与环境密切相关，比如：在什么场所下喝啤酒，关键是什么气温喝什么温度的啤酒。 C 中低端市场上，啤酒消费上的品牌依赖并不强烈。决定因素在于：地产情节和从众心理，后者主要决定因素在于铺货面的大小，即可口可乐的营销九字真言—看的到，买的到，想的到！ 3、销量与利润 1万吨啤酒是什么概念呢？半个县级市的销量！ 啤酒消费的强势增长，使消费的普及率在逐步扩大。一个十几万吨的企业，仅仅需要一个地级市场就足够，就此而言： A 啤酒的远程打击能力不足，在饮料行业，可乐的营销范围是根据灌装厂来确立的，未来啤酒的营销模式就是向产销分离阶段过度，啤酒生产系统将会作为独立的社会分工来出现！ B 覆盖率越高的市场，赢利能力越大，反之，则弱！强势基地市场的打造是保障企业造血能力的最好保障。利用收购或建造分厂，实现“碉堡”式市场推进是未来主流！小企业的游击战打法将逐步退出历史舞台！ 三、啤酒企业主流营销模式分析 啤酒行业目前的主流营销模式就是深度分销。 什么是深度分销 深度分销顾名思义，就是厂家对于网络运作有很深的参与、占有主导地位的一种分销模式。在一个理想状态的消费品深度分销模式中，厂家负责了业务人员的管理，网络的开发、终端的维护、陈列与促销的执行等主要工作，经销商只是负责部分物流和资金流。 深度分销的基础（大纲） 1 线路拜访 2 生动化作业 3 促销分离 主要手法是厂家执行促销，经销商负责配送。 4 渠道规划 渠道分类—流通 酒店 流通分类：微超，大超，批发，夜场， 酒店分类：A店，B店，C店。 配合渠道专营政策，对市场制高点予以绝对控制！ 5 市场规划 将自己的市场划分为：基地市场 目标市场 外围市场 基地市场立足防守 目标市场重点攻击 外围市场自然渗透 什么是线路拜访？线路拜访是体现企业营销意志和品牌战略的管理平台。 一个有着清晰的战略意志的企业，必然会通过自己的营销平台来实现或保证实现。在传统的通路作战中，经销商作为企业营销平台的基础，在体现企业营销意志和品牌战略的时候，与企业行动上往往不能保持一致！如：企业要推出一个新品，最大的阻碍不在于消费市场，而大多来自通路成员。即使经销商支持企业的新品推广，由于能力，个性以及市场的不同，进度以及手法上无法统一步调，新品还没有推完，往往已经是乱七八糟，五花八门了。 线路拜访的阶段性作用（大纲） 1 渗透式拜访 2 新品推广 3 竟品阻击 4 市场监控 线路管理的基础： 1表单作业 基本结构：一图两表 扫街 区域市场商务地图 终端客户资料表 业代线路拜访记录 2 线路管理 生动化作业标准及打分评估标准 库存管理 办事处机构每日会议管理 数据分析 促销执行与监控 区域市场规划与执行 3 人员管理 1 培训 2 考核 3 流动 跳槽 线路管理的难点： 1 鱼水情深。 企业如何与经销商形成合力，解决“话语权”争夺中摩擦与抵制！在成熟和半成熟市场，企业导入深度分销的时候，一般采用的都是“削幡”的手法，此时的企业就在无形阻力之中 2 如何消化巨大的精耕成本—精耕到永远吗？ 线路管理的特征： 1 管人，任何市场行为都是通过人的环节来执行的。作为线路拜访人员，每天在室外动态作业。每天的作业动作是否“有效”，是企业最难解决的问题。从企业的角度，希望员工自觉的去拿单，去陈列，去维护市场，创造效益。而员工则希望少干多拿工资。员工的市场作业基本上只能从作业表单上体现，但是，往往很多企业对表单作业很头疼：不填表,造假表，假单，数字统计混乱等…… 管人是线路管理的最核心的部分,没有专业完善的管理体系做保障,将会”画虎不成反类犬” ,那么怎么才能将“人”管好呢？ 第一：员工永远不做“希望”的，而做考核的！ 第二：管理什么就要检核什么!检核什么就考核是什么! 围绕这两个核心，企业打造出自己的考核流程，并就员工晋升淘汰等设立阶梯式管理标准。 第三：线路拜访作战的三把刀—拜访率 客情 配送支持！ 2 管数字，销量怎么来？销售的发展历程就是将产品管理重心向消费市场进一步推进的过程，如：20年前，企业的管理重心在“供销”，上游原材料的控制是重心，10年前，企业的管理重心在通路，经销商成为企业管理的重心，5年前，企业的重心开始延伸到终端。而在这一系列的转换中，一个贯穿其中的概念始终在其中—销量。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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