为何七成广告费飞了　　

　　我们不得不面对的一个现实是，企业每年投入的广告费在不断增加，效果却日益下降，很多企业打水漂的钱，岂止一半，更精确的是七成以上。据调研资料，很多中国消费者开始漠视、甚至抗拒广告，程度较西方消费者有过之而无不及；2004年的统计数据显示，72%的电视广告时间，观众会转台或离开房间，这个数字不仅超越许多大国，也超越了1999年的42%。

　　如果有人对此有怀疑，我说些个人体会，看你是否也有同感：现在户外广告正在大兴其道，高速公路上的广告牌林立，可是当你乘车或者驾车一个来回，你到底记住谁了呢？即使你记得一些好看的图片，一些好玩的口号，问题是，你是否还能想起是谁在说呢？我们知道这些大广告牌可是企业花了大价钱，抢破头才上去的，那么实际效果如何呢？

　　现在分众等户外视频媒体正受到企业的重视，实际效果又如何呢？我想大家心里已经有了明断，问问自己就可以了，这是你自己能判断出来的，理论再好看，结果说了算。

　　是这些媒体有问题吗？其实，所见即媒体，每一种媒体都有它的用途和效果，投放什么广告，如何投放，是否有粘性，才是决定投放效果好坏的关键所在。

　　粘性源于一种叫“茅膏菜”的食虫植物，这种植物用一种让人感觉很爽、很愉悦的香味吸引昆虫，让昆虫喜欢、接近自己。广告的粘性就是指能够让人们喜欢、接近、支持、购买自己的品牌。

　　高速公路上，如果广告牌在五秒钟之内没有粘住消费者，那就擦肩而过了；在商务楼宇，如果视频广告没有在七秒内粘住消费者，那就彻底分手了。

　　那么，如何增强广告的粘性，让这些媒体充分发挥传播功能，帮助企业卖出更多货呢？

　　粘性来自洞察力　　

　　据说，能够获大奖的广告多是没有销售力的，为何？因为卖货的广告不需要很高的广告制作技巧，却需要高超的顾客心理洞察能力，恰如《红楼梦》里说的：“世事洞明皆学问，人情练达即文章”。事实证明，惹人厌的脑白金的广告，确实卖货，能卖货就证明是有效的，虽然在某些理论家和大众的眼里未必是好广告。脑白金的广告之所以有效，与史玉柱在过去政府部门工作时，曾经深入调研过农村市场，对农民的心理有很深的洞察密不可分；“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”，之所以有效，是因为其是有粘性的，当人们送礼的时候，首先会想到它。如果在消费者准备行动的时候，连想都没有想到你的品牌，不在他们的候选名单里，就甭指望消费者会购买了。

　　有家杂志社曾经向我约稿，希望我写篇文章，讲讲什么样的软文才能卖货？这个标准就是粘性！是否能渗入消费者的潜意识，是否能在消费者准备购买某种产品的时候，下意识进入其脑中的选择菜单。要想粘住俗人，你的思维就要比俗人还要俗；你要想粘住贵人，你的内心就要比这些人还要有品位，这好像很难，其实，未必一定要亲身体验，关键你有没有生活积累，是否善于观察，能否举一反三。我们知道，台湾著名财经女作家梁凤仪是多产作家，很多人觉得书中的故事情节好像是她亲身经历的，实际上，她是把听来的很多企业家的经历融入进来了；世界公认的管理大师德鲁克，称自己是个旁观者，我们很多人想不到的是，其很多企业管理上的创新思想竟然是来自小说，为何？因为关注“人”，是文学的最高原则；管理同样是在研究“人”，具有很多共性；加拿大美籍华人圈里的著名商务策划师杨玉琪先生，也是我的忘年交，其原来是国内外的著名画家，为何能忽然在商界兴起呢？因为，真理是相通的，关键看有无悟性，有无深刻的洞察力。

　　当其他牛奶经营企业都在常规渠道里卖新鲜的时候，妙士却洞察了餐饮渠道里的大机会，商务人士少不了的是喝酒应酬，最怕的就是伤胃、伤肝，很多人都因此患上了胃溃疡、肝硬化，妙士以酒伴侣的身份出现在了酒桌上，给这些人提供了一个健康饮品的新选择，同时，也暗示饮酒前先喝一杯奶，可以在胃壁上形成一层膜，将胃部保护起来，我们常见牛奶放得时间长了，在表面是会形成一层奶膜的，这个解释也就顺理成章了；一杯奶、一杯酒呢，就可以把白酒在胃里稀释开，降低酒精浓度，减轻对胃部的灼烧，这也同样是常理。就这样，妙士把喝酒的商务人士，给紧紧粘住了，而且是通过口碑传播的方式，只要妙士一上桌，就会有人自动当免费解说员，因为酒桌上总是缺少话题的。

　　现在正火的王老吉，同样是靠“怕上火，就喝王老吉”，把吃火锅的人士给粘住的，因为吃火锅的，最容易上火，很多人都有这个感受的；我们在为一家彩棉内衣企业作咨询服务的时候，提供的广告语是“比羊绒暖21%”，把希望购买更舒适、更保暖的内衣的人给粘住了。我很欣赏一名摄影家的言论：“如果你拍得不够好，是因为你离得不够近”；放到广告上，就是：“如果你的广告没有把货卖出去，是因为你对消费者的潜在需求洞察力不够深”。　　

　　粘性来自锁定力　　

　　人们在日常人际关系交往中，往往陷入一种陷阱，希望讨好每个人，希望全世界的人都能喜欢自己，却忘记了世界之所以精彩，正是因为每个人的个性是不同的，这个世界上既然找不到同样的鸡蛋，也就注定找不到与你一模一样的人，哪怕是双胞胎，明眼人一眼就能看出不同来，相貌可能非常相似，性格却必有不同。

　　同样，在营销From EMKT.com.cn中，企业也很容易陷入一个误区，希望所有人都能喜欢自己的产品，希望将自己的产品卖给所有人，于是乎，复杂的品牌体系、无限的品牌延伸，花样繁多的产品线，导致企业内部管理一片混乱，外部销售业绩每况愈下。最终的结局多是希望卖给所有人，结果谁也不买你，这就像很多女孩谈恋爱一样，很多男孩都喜欢与其交往，却没有一个爱上她，因为这些男孩觉得她对每一个人都是同样的好，自己没有被单独宠爱的感觉。

　　卖产品的另一面，就是购买顾客。品牌要实现盈利就要首先理清，哪些顾客才是最有价值的？哪些顾客才是最容易打动，购买成本最低的？哪些顾客才是你的品牌的发烧友呢？我的一位朋友已经开始锁定拥有信用卡的一族，并开发了一套盈利模型，已经引起国美和风投的密切关注；但是，这部分人群已经是鱼目混珠，50%以上的人是没有价值的。在我为一家保健品企业做咨询服务的时候，我帮助其锁定了有车一族，这个族群绝对是高价值人群，掺假的成分较少，包括企业里面的专职司机，最诱人之处是这些人都是喜欢传递小道消息的，这些人的圈子里，有很多老板级人物，同时，这群人又是运动最少、压力最大、最忙的，对保健品是欲求值最高的，是快速突破市场大门的最佳切入人群，同时，也是能带来丰厚持续利润的发烧人群。

　　在做品牌传播时，把诉求对象锁窄，往往比对大众说效果好一万倍，人们有种心理，容易得到的往往不会珍惜，设定一个限制和门槛，只有少数人可以拥有的时候，反而会引动一大批人进来；在我为上海的一家大型女装企业服务的时候，调研中发现，很多女孩都企盼服装打折，深入交流后才明白，这些人期望的并不是地摊货打折，而是等待那些很贵，平时自己不舍得购买的世界名牌打折。

　　所以，在进行广告传播时，要学会进行窄告，锁定客户，只卖给一部分人，可能招来更多的人；二律背反，如果希望所有人都来，那可能连原来的忠诚客户也不来了！譬如，幼儿奶粉品牌在卖场促销时，促销员就可以这样喊“有三岁以下孩子的妈妈们，告诉你们一个让您宝宝更聪明的秘诀”，这样的表达会有什么效果呢？符合这个条件的妈妈们会想“正在说与我有关的事情呢”，然后会扭过头来看。如果换一种做法呢？如果说“大家注意了，有好消息”，又会怎么样呢？它会让人觉得被缠着兜售，从而对之置若罔闻。人们只关心与自己有关的事情，这是常识；前者让人觉得是在说“自己”的事情，后者让人产生一种与“已”无关的感觉。如果不明确设定顾客目标的话，就无法和最有价值的顾客有效沟通，当然也不会让顾客产生“这个广告就是在对我说”的认同感了。　　

　　市场细分，定位、聚焦的目的就是获取有限人群的偏好，乃至偏爱，有钱难买喜欢，人们消费产品，实际上是在体验品牌，品牌不过是一种非常个人化的感觉而已，品牌是为每一个个体存在的，让人感觉这个品牌就是专为我定做，这也是现在很多品牌开始大规模进行自我表达型价值诉求的原因，麦当劳一直在引导人们：“我就喜欢你”；美特斯邦威把“不走寻常路”变成了“我，你的时尚顾问”；青岛啤酒，也从“世界的”，变成了“我是冠军”。　　

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