短缺时代茅台营销的双刃剑 _ 文库

　　茅台酒天然的王家气质，注定了它只能是稀罕之物。短缺，一直是茅台高贵而忧伤的身影，只是因为静若处子的风度，才少了万人侧目的空巷。随着今年茅台酒的大幅提价和配额供应，才将这波澜不惊的酒面激起了千层浪，人们有理由重新关注茅台资源短缺的影响，因为这将直接决定茅台未来的命运。

　　我们的判断是，对茅台来说，资源短缺越来越象一把双刃剑，既有可能因此助力茅台登顶成功，却也有可能让茅台错失巨大市场。如何化解，确实需要掌握平衡点，需要大智慧。　　

　　分析一：短缺可能让茅台借此掌握话语权，完成品牌的强势提升。

　　茅台在高端白酒行业占据着绝对的龙头地位，属于有强势定价权的顶级奢侈品牌，从去年的440元暴涨至538元，短短一年光景，让我们真正见识了手握定价权的魅力。当然，魅力的背后，是消费者对于茅台国酒品牌的认可。随着人均GDP 跨过1000 美元大关，中国的奢侈品市场正以20%以上的速度扩张。和国际奢侈品牌相比，茅台无论是盈利能力还是价格定位上都毫不逊色，而定价权的运用则更为强势。据相关人士透露，目前茅台公司新建产能的释放也仅能保证2011-2015 年之间10%-15%的销量增长，远低于目前50%的供需缺口和每年20%-30%的需求增长，茅台酒08年的市场短缺状况将超过07同期，长期提价空间巨大。

　　短缺，可能真正促使茅台不自觉地走上了奢侈品之路，这条路是茅台从诞生之初就已注定的命格，却是茅台苦苦挣扎、南辕北辙的痛苦。前些年，茅台衍生的众多低端酒品，侵蚀着它高贵的品牌形象，产品线的盲目是茅台战略规划的缺失，曾经低迷的市场反应映证了这点。

　　茅台品牌战略的麻木和迟钝直接导致了茅台前几年的尴尬境地，拥有“国酒”身家却陷入了市井纠缠，被五粮液、水井坊等一线酒品赶超，茅台在市场运作上颇显颓势。茅台03年就已实现万吨产能，每年还有所增长，０６、07年却爆发资源短缺现象，让人颇感骤然。不管是有心栽花，还是无意插柳，短缺成为了茅台国酒回归的导火索。

　　现在，稀缺资源是茅台成为高档奢侈品最好的理由。瑞士手表是奢侈品的典范之作，多年来不遗余力的塑造高端、奢侈的品牌形象，始终坚持统一的设计风格，少而精的纪念版、珍藏版更显出它的弥足珍贵，珍贵的稀缺性造就了瑞士手表独霸全球的地位。同样的稀缺，高档奢侈品也是茅台的最终归属，这不是茅台的一厢情愿，而恰恰体现了消费者的意志。随着中国市场环境的改变，对于奢侈品的需求将逐年提高，可以说，消费者正在逐步升级，呈现越来越高端化的趋势。茅台酒的奢侈品之路客观上顺应了消费者的需求升级。随着06年的价格上涨至今，十年来，茅台首次在价格上超越了五粮液，茅台已然吹响了回归号角，并有希望借助资源短缺而大力提升品牌形象，重塑茅台国酒内涵，拉开与五粮液等其他酒品的差距，真正回到国酒王座。　　

　　资源短缺为茅台提供了重拾河山的机会，同时，也为茅台的市场营销带来了挑战。配额供货导致了茅台近50%的供应缺口，从长远来看，货源短缺将是茅台酒的市场常态，随着茅台价格的进一步上涨和高端产品的强化，更高的供货价格和更少的产品供应，势必降低茅台酒的市场运转速度，长期的大额资金积压，将使得茅台的中小经销商承担不了这种转变压力，受利益驱使，很大一部分中小经销商将转向其他酒品，逐渐从茅台经销商体系中剥离出来，渠道分化将是茅台营销转变的一大信号，也是茅台走奢侈品路线的必须。如何对营销模式和渠道进行重新设计和调整，是茅台应该慎重考虑的问题。

　　近年来高档白酒之争愈演愈烈，而最大的白酒市场却是在中高档消费。据统计，价格在100元左右的白酒才是最畅销的，茅台的不断涨价，与中高档酒品的差距越拉越大，市场供货的减少越发使得主流消费人群没有直接消费的机会，过度的市场饥渴是否会出现消费萎缩，这就对茅台子品牌的运作形成了挑战。高端与中高端并存，在做到最强的同时是否也能做到最大，将极大考验茅台的兼容性。

　　此外，长期的货源短缺给竞争对手留下了市场机会。水井坊、金六福等一线酒品不会坐失良机，新一轮的高端白酒品牌之争将会再一次上演，很多盲目的二线地产白酒极有可能也加入进来，推出自己的高端白酒产品，受营销水平和企业资源之累，他们之中的大部分最终会以失败告终，由高端白酒引发的战火将会迅速点燃二线白酒市场，从而激发整个白酒行业的激烈竞争，推动行业洗牌的提前到来。五粮液作为茅台主要的竞争对手，这么多年来一直采取价格跟随策略，每一次茅台涨价，五粮液都不会落于人后，同样，这次茅台控货涨价也带动了五粮液的价格上涨。可以肯定的是，五粮液的品牌战略规划和品牌敏感要高于茅台许多，绝不会放任茅台重掌江山，这一轮针锋相对似乎不可避免。CBCT李志起机构认为：唇亡齿寒，真正聪明的做法不在于对立，而在于协作。茅台的资源短缺为其走高端奢侈品之路提供了契机，同时，也为五粮液创造了条件。五粮液能借势而上，与茅台一起共同打造中国高档白酒品牌集群，创造世界一流的白酒品牌将是双方最大、最长远的收获。

　　李志起，中国著名实战派品牌营销From EMKT.com.cn专家,先后服务过美国百事集团、韩国现代集团、华龙今麦郎集团、康师傅食品、娃哈哈集团、双汇食品、贵州醇酒业、水井坊酒业、汇源饮料集团等中国150多家著名企业的全案营销咨询服务。李志起先生是“深刻影响中国营销的十大人物”，是北京大学、清华大学、北京工商大学、中国职业经理研究中心客座教授，在企业发展战略、品牌战略、营销管理、团队培养、广告策划、新产品上市及影视广告制作等诸多领域有着精深的见解，尤其擅长针对各类企业营销现状，提供最具针对性的品牌营销实战方案，帮助企业迅速完成品牌和销量的双重提升，被誉为“中国品牌突破大师”。他创立的【ＣＢＣＴ李志起品牌营销机构】，是中国近年来成长速度、业绩口碑都十分优秀的专业营销服务机构。联系电话：010-84832547，84831614，13910518561，网站：www.lizhiq.com，或发电子邮件（ＭＳＮ）：Email： JACKELEE@VIP.SIN.com 与李先生交流。

李志起：李志起，著名营销咨询机构----北京志起未来营销咨询集团董事长，志起未来商学院发起人，对外经济贸易大学EMBA顾问，2009年中国营销功勋奖获得者，2008品牌中国年度十大专家，2007科特勒中国最佳营销精英，改革开放30年中国策划标志人物，深刻影响中国营销的十大人物，中国创新营销论坛主席，中欧国际工商学院营销学会顾问，十多家著名财经媒体专家顾问。联系电话：13911185761，13521171615

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