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中国白酒行业未来10年营销路 从每年800万吨的销售量到跌落到近300万吨的低谷，再从300万吨逐渐起步，恢复到目前的年产量400万吨左右，白酒行业演义了一曲行业悲喜剧。有一点倒是值得我们行业里面所有的人欣慰：那就是行业销售额及利税额的增长比率要大于销售量的增长！这说明了一个什么问题？说明了“喝少一点、喝好一点”成了大家的共识；说明了白酒回归了它自身的本质，是用来交流、沟通的媒介，而不是纯粹的生理上买醉了，尽管这个功能仍然存在。 行业发展到今天，究竟下一步该何去何从？我们又该如何卖酒？其实，网上面随便一找就能够发现很多专家的预测，我这里也是凑个热闹，不揣冒昧地做一自己的预测： 一、白酒会进入寡头竞争时代 从一个县一个酒厂，到一个镇一个酒厂，中国白酒行业的800万吨销售就是这么制造出来的。那个时候当县长如果不知道办酒厂，你的政绩多半是体现不出来的。这么多的白酒卖到哪里去？别的地方卖不动，只好搞地方保护主义，在家门口卖，家门口也卖不动时，就把酒发给职工抵工资，自己想办法喝掉，所以销量虽然上来了，但卖酒人的日子却越发难过了，给国家的利税更是无从谈起。 物极必反，山东酒的广告营销From EMKT.com.cn一夜之间在捧红鲁酒的同时，也给到国内众多小酒厂以沉重打击，许多小酒厂就此走向消亡之路，白酒行业进行了一次历史上最大规模的洗牌运动，行业酒厂也从颠峰期的8万家酒厂滑落到约3。8万家，有大半的酒厂在这场洗牌运动中被洗掉。遗憾的是，鲁酒的疯狂没能坚持多久，被短暂胜利冲晕头脑的鲁酒孤注一掷的营销模式很快就遭遇了寒冬，行业随之进入急速下滑状态。但任何危机都预示着机会的到来，五粮液的OEM品牌打着五粮液的品质保证大旗一路上攻城略地，白酒行业随着金六福、浏阳河红遍大江南北也诞生了中国最大的白酒大王——五粮液。五粮液的崛起又带动了大批的名酒复苏，消费者的觉醒又给了众多的中小酒厂当头一棒，做白酒成了有钱人的资本游戏。 说啤酒的竞争在目前已经进入寡头竞争时代没有人会不信，而啤酒的今天就是白酒行业即将出现的明天。以前一个乡镇都会有一个酒厂，而且活得比较滋润；今天，一个省也就只有那么3、5家酒厂活得滋润，而且这种趋势还会进一步集中，最终形成做白酒只是少数人的游戏。 当然，考虑到中国的物大地博以及消费习惯的差异性，我们暂时还无法准确估计这种寡头竞争时代到来的具体时间，但从市场表现及攻打市场的方式来看已经一览无余了。 二、白酒营销成为有钱人的游戏 以广东市场为例，以前攻打广州市场如果能够做2000万的预算那是超级海量投放了；现如今做广州市场你说投2000万打开广州市场就只能去忽悠外行人或者不懂酒水行业深浅的人。所以说，古绵纯、皖酒王、诸葛酿在广州的成功是抓住了历史机遇；东方喜炮、宋河等大量品牌的饮恨沙场是没有发现竞争形势的转变，导致弹尽粮绝而亡；而后期崛起的稻花香、高炉家、开口笑则是准确预估了市场形势，备足了弹药才取得后来居上的成功。 还有很多白酒目前偏安一方，过着自给自足的小农生活，没有预估到风险的来临，要不了多久，这种悠闲自得的农家生活就会被打破。在现如今这个世界，还没有发现资本攻克不了的地方。口子窖的“盘中盘”前几年之所以大行其道，就是扛着资本的大旗在狼吞虎咽；而近两年的偃旗息鼓也是因为在攻打市场时遇到了更厉害的资本狙击手，在龙争虎斗中搞得两败俱伤。 三、地方名酒与全国性名酒的对决 近两年的名酒复苏不但是全国性的名酒复苏，也包括地方名酒的整体崛起，这是消费者整体作用的结果。当消费越来越向名酒集中的时候，全国性名酒和地方名酒为了自身的发展和势力范围势必会上演一幕幕决斗的好戏。以笔者的见解，全国性名酒更应该在品牌提升、在中高档价位上多做文章；而地方名酒则可考虑全系列覆盖，但应该实施双品牌或者是多品牌策略，以对应消费者的需求。 全国性名酒的推广在未来也会形成自己的重点投放或主导区域，而地方名酒在做实大本营市场的同时也会遵循边际扩张原则，实施碉堡战术推进自己的市场领地。只要各自不出现战略性的失误，这种对决状态未来10年内会一直存在。 四、地方名酒与地方名酒的战争 地方名酒的战略要地可能是在同一个主打市场，也可能是双方的相邻市场，当自己所在市场已经运做得无法扩张时，到别人的一亩三分地抢饭吃就成为必然。湖北酒与安微酒就是典型的例子。 安微酒前几年抢攻相邻的江苏市场，湖北酒这两年争相抢攻相邻的湖南市场都是这种营销思维的体现。还有一种趋势就是地方名酒纷纷杀向那些没有地方名酒的省份，在那里安营扎寨、抢夺地盘。譬如近几年的广东市场、浙江市场、福建市场等就成了好些地方名酒的乐土，也确实成就了不少地方名酒的战绩。 地方名酒与地方名酒的战争打起来会比地方名酒与全国性名酒的对决要更惨烈、更残酷一些。因为资金相当、实力相当、品牌定位雷同，地方名酒的自身对决更像是一场肉搏战，比拼的更多是耐力和执行力。 五、借用外脑成为家常便饭 翻看一下白酒行业功成名就的酒厂名单，或多或少都会有外脑的身影在闪现。不是说借用外脑或是与咨询公司合作就一定会成功，而是咨询公司的介入可以为企业梳理清楚拓市思路并站在一个客观的立场、一定的高度来为企业把脉。中国不是有一句俗语吗？“当局者迷，旁观者清”。更有“不识庐山真面目，只缘身在此山中”的警世诗句。 对借用外脑，笔者认为一是不要盲从，不要把全部的希望寄托在外脑介入后能够扭转乾坤上，因为你自身对企业的熟悉绝对比外脑要多；二是有所听、有所不听，结合企业的实际情况做出自己的判断；三是先试点，成立独立的项目部供外脑去折腾。既然外脑把自己吹得天花乱坠，我们就姑且相信它一回，但事关企业根基的事情暂时不要交给他，让他从新项目运做起，确有成效并觉得自己能够自由驾驭时再逐步引进到老项目中去。 那种闭关锁国的思想在以后的白酒行业会越来越遭淘汰。与咨询公司合作在未来的行业里面会成为主流趋势。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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