联想负责奥运营销From EMKT.com.cn的副总裁李岚，相对于前两周来说，耳根总算清净了些。12月4日联想宣布，2008年北京奥运会之后，不再续约奥运TOP赞助计划，相关权益将于2008年底结束。

　　消息一出，各方立即对李岚展开了“攻势”，希望获取第一手信息。但是一向沉稳的李岚事后并没有针对退出原因给出明确的答案。她只是称，企业在不同的阶段有不同的做法。她说：“北京奥运会后，我们会继续坚持体育营销，而且更倾向于区域性的营销推广。”不难看出，联想退出奥运TOP赞助商行列的坚定决心。

　　为什么退出？或许专家的观点更能说明问题。“大力开展营销活动总是要资金支持的，即便有雄厚的财力支持，如果投入与产出的差距过大，营销战略或将改变。”北京奥运经济研究会信息部主任江伟华阐释着营销活动的一般规律，“奥运营销的投入就更大”。

　　据传联想早在2004年获得奥运TOP赞助商的身份就花去“真金白银”6500万美元。同时，从2007年联想的一系列奥运营销活动都以公益来营销，不论是最初的火炬设计，现在火热进行的火炬手选拔，辐射三四级城市的“奥运千县行”，还是帮助签约运动队提高成绩的“全球冠军计划”。

　　“联想的品牌诉求较多，没有一个核心的品牌理念来实施整合营销，困扰着联想提高全球知名度。”有专家还认为，联想早期的奥运营销是将明星与联想产品挂钩，2006年都灵冬奥会后，虽然开始将品牌理念与奥运相融合，可是产品的营销还是高于品牌营销。因而，江伟华认为，联想的这一营销战略转移，一定经过慎重考虑，不过他建议尽管成功撤退，联想在接下来的奥运营销应该继续向其他成功的奥运赞助商学习。

　　同时，与专家的观点对应的是，联想也称，前段时间的奥运营销已经达到了预期目的。知名营销策划人李光斗则明确指出，奥运只是联想提升品牌的起点。

　　精明之处

　　联想的撤退不能算是偶然。

　　据联想公布的第二季度财报显示，“在财年第二季度，集团的毛利率从去年同期的13.0%提升到15.1%，相较上季度则上升0.2个百分点”。但是也有人注意到，同时上升的还有奥运营销的开销。联想的第二季度财报显示截至2007年9月30日，集团的净现金储备总额为17亿美元。有知情人甚至说，“如果不是奥运营销的巨大的开支，现金储备应该更多”。

　　在众多开支中，长期以来，联想还必须承担整合其收购业务。在发布第二季度财报时，联想集团董事会主席杨元庆也表示，刚完成了并购的整合阶段，开始进入到盈利性增长的新阶段。与此对应的是，联想集团CEO威廉·阿梅里奥11月初称，公司计划提前终止与国际商业机器公司(IBM)的品牌关系。而这距离联想与IBM公司签订的可将该品牌使用至2010年的协议时间，提前了整整两年。专家认为，联想显然并不甘心沦为IBM品牌光环下的影子，抛弃IBM品牌似乎是联想走向国际化的必然之举。

　　“不再续约奥运TOP赞助计划与终止IBM的合作，其实很有关联。”有业内人士分析称，这就是联想的精明之处。因为联想通过奥运TOP计划已经在国际市场上建立了足够的品牌认知度，接下来要做的是深耕市场的营销推广和其他非营销环节上的追加投入。

　　其实，在早些时候，李岚就曾公开表示，联想之所以成为奥运TOP赞助商，就是想借助收购IBM PC业务之机，告诉全世界在中国有家电脑企业叫联想。如今通过赞助2006年都灵冬奥会和北京2008年奥运会，已经完成了全球传播联想的品牌理念、企业文化和产品价值。

　　“谁也不会去做白花钱的买卖，毕竟北京奥运一过，联想的国际新战略布局也会全面形成。”有业内人士指出，继续赞助奥运只能继续砸钱扩大开销，与其白砸，还不如把更多的资金投入到盈利性增长的新阶段中，踏实地走自己国际化之路。

　　成熟投机

　　就在联想一宣布“不再续约”后，宏碁高调宣布从2009年开始成为奥运会全球赞助商。面对“意气风发”的宏碁，联想显得“稳重”，并没有着急去面对谣言，开始露出了成熟的国际化企业风范。

　　虽然不再续约，但是联想依然在踏实地完成自己的奥运营销策略。按照联想2004年与国际奥委会的协议，联想享受了以国际奥委会的计算技术设备全球合作伙伴（TOP）身份，在奥运期间，为2008年北京奥运会搭建信息系统平台；提供超过500多名工程师，以及包括台式电脑、笔记本电脑、服务器和显示器在内的约20000件计算技术设备。

　　同时，在企业营销过程中并不亚于奥运会的奥运火炬传递过程，联想作为首个设计奥运会火炬的国际奥委会全球合作伙伴（TOP），也必定将自己的营销诉求通过全球传递活动传递至世界各地。

　　其实除了奥运营销外，联想一直就没有放弃其他领域的营销，尤其是更有利于扩大品牌影响力的体育营销合作领域。“北京奥运会后，我们会继续坚持体育营销，而且更倾向于区域性的营销推广。”联想集团主管奥运营销的副总裁李岚称，公司今后体育营销的重点区域市场包括美洲、亚太等。据她介绍，联想相继成为NBA的个人电脑合作伙伴、赞助F1车队，其实这些体育营销合作将更有利于面向区域，有针对性地开展联想的品牌推广。

　　相对于奥运营销的开销巨大，周期较长，联想继续在NBA、F1等与奥运会媲美的体育赛事上开展营销，江伟华称，“这更能起到拉动增长、提高品牌知名度的作用”。甚至有业内人士明确表示，奥运一个月就结束，营销效应就没了，反而不如每年都有的NBA和F1影响大。“要做长久的品牌，还得靠长久的体育赛事赞助。”

　 有业内专家甚至笑着称，经过几年国际市场闯荡的联想越发成熟，跟达能、宝洁一样，懂得了看准时机。

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