无法否认的是，一直以来，编造、浮夸现象在国内营销界的确不同程度地存在着。在整体上对营销本质认知不清晰的情况下，也难免会出现诸多令人啼笑皆非的闹剧。比如，自赵本山的“卖拐”诞生以来，营销界不乏为之兴奋者，甚至进行大肆吹捧。这无异于在棒杀营销人自己的牌子。赵本山将一个相对于目标客户范伟构成负价值的拐忽悠给对方，不是在砸自己的招牌，又能是什么呢？　

　　另外，据说，国内目前从事营销工作的人数达到近一个亿。我不知道这个数据是通过什么方式统计得出的，不过我相信，国内销售大军的确够庞大，且大多系半路出家。

　　在当前国内市场营销模式不成熟，以及涉及面广泛的情况下，如何厘清营销这个行当，似乎大有必要。

　　要界定营销的属性，我们可以从市场本身的变迁这一侧面来进行考察。从国际上来看，市场营销先后经历了卖方市场的生产观念阶段，注重质量和功能的产品营销阶段，买方市场初始形成时的销售（促销）阶段，以及市场高度竞争、开始注重顾客和消费者研究，甚至社会责任研究的营销阶段。

　　就国内而言，近三十年来，大致先后经历了短缺经济时代的一元市场，因城乡、贫富差距而形成的二元市场，以及因经济进一步发展而导致的消费能力、心理和社会角色迅速分化和分层的多元市场这三个阶段。

　　无论国内国外，我们均可以看出，消费市场的日益多元化、层级化、个性化，已然形成一种滚滚潮流。如何针对这种市场变迁进行有效营销，成为营销本身的不二法则。

　　然而，不幸的是，国内营销当前主体上仍停留于二元市场时代产品海量生产、大规模分销的阶段，并没有随着国内消费结构的转型与升级进行相应的调整与变革，没有形成差异化营销和品牌化营销，把视线聚集于产品本身仍然是当前国内营销的主旋律。由此，如何把产品销售出去，便不得不八仙过海，各显神通，能忽悠就忽悠，完成销售任务便万事大吉。

　　不可排除的是，作为产业国际性梯度转移的必然结果，国内企业目前基本上仍以制造业为主打，且同质化严重，因而，围绕产品进行营销的同时，必然会出现一些五花八门的营销手段。但当前所出现的大学生及消费者对营销人产生信任危机，甚至上升到道德争论层面，我想，其背后原因，一定还有我们的企业在整体上对于营销的思维方式方面存在着瓶颈。

　　事实上，营销并非没有章法，以至于要不择手段。在科特勒那里，营销被当作一门科学进行分析。而在莱维特那里，营销则被上升到了艺术哲学层面，“营销想象力是营销取得成功的出发点”。莱维特说：“人们购买的不是产品，而是用来解决问题的方案，这样的营销想象力帮助人们透过表象，看到营销的内涵。”

　　当营销仅仅由产品功能驱动时，这种营销实质上不过是自然商品经济的被动供给，或商品经济时代挖空心思所达成的短期促销，这显然已不适应当前的多元消费市场要求；而共同寻找解决方案，则内在地由一种战略性思想推动，属于一种艺术性、甚至涉及到人的生活价值、意义的创造性活动。两种方式大相径庭。

　　这世间一切围绕人的活动恐怕都离开不了价值这两个字，营销概莫能外。王永庆卖大米，日立电视机较之通用电视机价格高抬75美元，美国西南航空公司赠送乘客威士忌酒，星巴克和宜家家居的体验营销，诸如此类，无外乎都是为消费者创造了相对于竞争对手所没能形成的价值空间，并最终在市场竞争中胜出。

　　我们的营销人为消费者提供产品功能性价值，能否充分考虑目标消费者的隐性需求和成本，并由此展开创造性的营销活动，便成了市场竞争中克敌致胜的关键。而营销人的角色价值，也正可因由此而得以重新定位。

　　总之，正如莱维特所说，思维决定行动。做营销的究竟是阳春白雪还是下里巴人，不仅仅取决于自身的道德立场，同时也源自于自身的思维与认知方式，即如何为顾客让渡价值。

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想象力与实干 （2010-12-25, 中国营销传播网，作者：张戟）