2003年顾雏军先生收购安徽某冰箱企业之际，本人便提出顾雏军先生能否摆脱规模不经济怪圈的疑问。其中重点阐述了如下三个观点：产能最大化是否意味着成本最小化；产能最大化是否等于销量最大化；市场营销From EMKT.com.cn是否等同于产品营销。答案不言而喻。而今天，我对于大中电器并购案仍然坚持相近的观点。即：规模最大化是否意味着成本最小化；门店最多化是否意味着销售最大化；家电连锁营销是否等同于价格营销？家电连锁营销的本质是销售还是服务?

　　针对第一个问题，我的观点是规模最大化并不意味着成本最小化。零售市场竞争从实物产品面的角度而言，归根结底是厂商之间的利益竞争。我一贯坚持的观点是家电制造行业（含3C消费类电子产品）相对于家电连锁行业而言无论是整体规模还是个体规模都要强大的多。从整体规模而言，家电连锁上游供应商集群数倍于国内家电连锁业国美、苏宁、五星电器等；从个体规模而言，美的、海信、海尔、长虹、索尼、日立等任何一家家电制作企业，NOKIA、联想、IBM、MOTO等任何一家消费类电子制造企业实力都不容小觑。最关键的是上游供应商大多数市场都已经国际化，国内市场仅仅是其中的部分组成；而国内家电连锁业尚没有任何一家迈出国门。“蚂蚁”与“象团”的竞争之间，力量悬殊可想而知。事实情况也是产业间利益分配的天平偏向上游供应商，而并非家电连锁行业。格力之所以敢于叫板国美，并不是孤立的事件，而是上游供应商普遍心态的极端化表现而已。因而，从进货成本的角度而言，家电连锁业几家之间由于规模相当既没有任何一家达到行业绝对优势地位，又受到上游供应商的集体“倾轧”。所谓规模扣点也只不过是1－2点，具体到单品价格而言无非几十至数百元，相比较家电连锁业之间的非理性价格竞争所打压的程度，几乎可以忽略不计。即便如此，家电连锁业还被背上“千夫所指”的“霸王恶名”。因此，我的观点是家电连锁规模最大化并不意味着成本最小化，一旦内部管理出纰漏，规模最大化将蕴藏着极大的规模支出大于规模收益从而衍生潜在的规模浪费风险。

　　第二：门店最多化并不意味着销售最大化。尽管2007年12月1日商务部《家电专业店经营规范》正式实施，明确规定了家电连锁店的不得扎堆经营，从而避免卖场过度竞争，导致社会资源的重置浪费。但是目前没有任何迹象表明有那一家家电连锁企业就此“急刹车”。更毋论国美系国美、永乐、大中等商圈重合门店甚至一墙（街）之隔的门店会否忍痛关停并转的问题了。家电连锁门店单店产出的逐年下降已经成为业界不争的实施了。可怕的是便随着销售数量金额下降的趋势，价格竞争导致家电连锁店的毛利率日益削薄。然而，连猪肉都涨价了，家电连锁店的租金成本、水电、人力成本的增幅却远远高于猪肉价格的上涨幅度（其中有国家调控的因素，但家电连锁业的经营成本更多的是依赖行业的自我调节，但行业的自我调节又直接或间接受制于地产、能源、矿产等行业）。当IBM、GE忙着瘦身，且有一定收获的时候，中国家电连锁业是不是应该有所反思？另外一个观点是，排除便利性因素，消费者对商家的选择不但取决于门店的多少，其更看重的是店面的购物环境和服务态度。郊区店、社区店、重合店，只要不是核心店，你只要走一圈便能感受到家电连锁门店数量最大化风光之后的冷清，也能给您带来一种冷静思考的触动。但是，家电连锁企业的核心店又怎么样呢？相信我们每一个人都有一番观感，相信这个观感的颜色更加接近灰色而不是商家们所描述的“橙色”。在无店铺营销（Nonstarter Retailing）、在线营销(ebuy、阿里巴巴、淘宝等)、电视购物、仓储式销售等新型营销模式势头正劲的情况下，难道不需要对实体店铺数量的追逐进一步反思吗？

　　第三：家电连锁营销是否等同于价格营销？回答是，因为家电连锁业最起码目前的表现是这样的。无庸置疑价格是撬动顾客购买的杠杆之一。但是，这是一把双刃剑，更多的时候带有自戕的悲壮色彩。赢利对任何企业而言，都是一种义务，社会的公共责任的内在要求。然而，家电连锁业对资本投机性赢利显然远远大于对经营性赢利的追求。原因很简单，价格营销是最简单、最初级、最傻瓜、最省心的营销手段。而与之对应的服务营销、品牌营销、价值营销并非是一种立竿见影的营销模式，需要一种注重细节、耐得住寂寞、持之一恒追求的心态。然而，急功近利成为家电连锁业标签的时候，价格营销成为家电连锁业们血战红海的主要手段。因此，某家电连锁大佬宣称一年帮消费者省掉多少钱言论的背后，给我们的则是“价格营销何时了，价值知多少？”的隐忧。如何让服务营销、品牌营销、价值营销从概念阶段起步，让家电连锁业成为社会价值链中的一环？应成为家电从业人士、社会共同关注的话题，更应该成为“专家”们关注的话题。

　　第四：家电连锁营销的本质是销售还是服务?

　　最简单的社会通识问题恰恰是家电连锁业普遍“口惠而实不至”的问题。其中的道理毋庸我多言，在此提醒家电连锁业的同仁们，家电连锁业本质上还是从事让顾客舒服开心的事情。而不是简单的买卖，甚至买卖之后让顾客添堵，后悔不已。

　　最后，祝愿中国家电连锁业走出混沌，走向理性，创造价值，服务社会！

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： kendm@12.com

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