目前，营销界对“招商模式”尚无统一的概念定论。从该营销模式的发展过程中，“招商模式”发展初期常被误解为“圈钱”、“一锤子买卖”，尤其是某些信誉较差的“作坊式”企业，主要的销售平台无非是参加几次规模不等的“交易会”，一手交钱一手交货，没有有效的售后服务体系，更谈不上长期发展战略；随着国内大中型企业的介入，进入2000年后，一些眼光敏锐的企业开始向品牌化迈进——江西仁和作为“全品种招商”的企业，近年来在品牌运作的道路上“先人一步”，不但成为该运作模式企业中的佼佼者，甚至在整个医药行业领域所取的成绩都有目共睹。总而言之,虽然招商模式一直在朝着良性的态势发展，但市场整体形式仍脱不开一个字---那就是“乱”。根据笔者几年来从业的经验和对“招商模式”的认识，有必要对此做以下概括：所谓“招商模式”是指药品生产企业或医药商业总代企业，借助人员、电话、多媒体等载体，以企业品牌及产品卖点为宣传主体的同时为客户提供优质的后勤服务，从而共同获得市场的发展及销售网络、品牌建设、销售利益等多方面的资源共享；在资源共享同时，由于招商企业的“现款现货”政策，代理商同样须具备风险共担的责任和意识。从这段概括性文字中,我们可以将“招商模式”的关键词提炼出来，如：“企业或产品品牌运作”、“全方位资源共享”、“招商载体多样化”等；在对成功企业成功经验进行总结的基础上，本文在模式创新部分将重点将围绕上述关键词结合市场体系的发展变化展开阐述。

　　一、 从成功案例看招商模式的发展特点：

　　对于江西仁和药业在“招商模式”领域所取的得成功，除了其发展阶段的“天时”外，由于当时江西制药界的另一“大腕”汇仁集团在人员“培养输送”上所作出的贡献，无疑也为其“创造”了极佳的“人和”环境，当然，这些都是历史机缘造就的外部环境客观因素。从主观层面来看，仁和的成功更是体现在企业对医药市场发展阶段与趋势的准确判断能力，从而在营销战略与战术执行方面采取了正确的创新思维。

　　首先，仁和摒弃了传统的销售网络体系，采取了更加符合市场发展趋势的销售网络建设策略。仁和的早期发展，与当时蓬勃发展的“个代”群体密不可分。其实，任何一个企业的发展，都有一群与之共同成长，由小而大的“吃螃蟹者”，仁和亦不例外。在仁和的渠道建设中，抛弃了传统的“省代”、“总代”招商观念，以地级市场为重点开发区域，向县级区域市场延伸；采取不同品种或同一品种不同规格多名代理商政策，使一个地区乃至一个县有一个甚至多个的代理商。以02年该企业在江西某边远地区市场为例，代理商人数达30余人，平均每县代理商人数近4名。

　　面对这一庞大的代理商网络，仁和无疑难以达到全部代理商的企盼。但是，坦率的说，仁和的后勤保障机制及服务体系，依然是笔者所了解的企业中首屈一指的。仁和的后勤保障服务体系包涵了两大块：一是对内的后勤保障体系，后勤服务与市场间保持着紧密联系与沟通，市场申请及要、发货计划的到位，后勤部门随时与市场人员保持联系，及时反馈信息；此外，后勤部门还起着上传下达的纽带作用，对市场动态与市场人员心态的变化及时关注；因此，后勤部门不仅仅是服务机构，同时还是公司决策者的“眼睛”和“耳朵”。二是对外（即代理商）的后勤服务体系，以市场一线人员为主，公司后勤部门配合。对代理商的服务，不仅仅在于如何确保代理商所需产品及基本物料到位的及时性与准确性，更重要的是如何确保代理商能够更好的实现销售业绩；为此，仁和以制度化的形式，明确规定一线人员必须配合代理商开发市场的明确的工作方向和任务。例如，要求业务人员在不同阶段必须拜访的客户数、产品铺货率、宣传与促销活动的开展等都有明确规定；而且，这些要求和规定不仅仅是写在纸上，对执行管理也异常苛刻，其“高奖高罚”体系随时触动业务人员的神经，让业务人员不敢懈怠，迄今为止，在笔者已知并了解的企业中，仁和的执行力的确鲜见。这也许正是其数年来能够超速发展、而其它企业无法学习和复制的精髓所在。

　　其次，仁和的成功得益于其符合企业特色的产品宣传与企业品牌建设的战略。仁和的产品宣传与品牌建设大致经历了三个发展阶段；一是以市场促销与卫视频道垃圾时段广告相结合的产品宣传阶段，在这一阶段，其宣传的对象主要以目标客户为主，通过促销活动促进现实的销售为辅。在这一发展阶段中，其主导产品“妇炎洁”虽然市场销售发展迅速，但产品形象却大打折扣，与两大主要竞品相比，其消费主体局限性较大；2001年后，随着企业完成原始积累，仁和的宣传和品牌建设发生了极大的变化，以央视与卫视高空媒体为主的时代来临，通过以“名人”代言，“妇炎洁”产品形象很快的扭转乾坤，成为妇科洗液市场的第一品牌，2006年其销售额近6个亿，占同类产品1/3以上的市场份额。06年，湖南卫视“仁和闪亮新主播”的登场与超级偶像明星周杰伦的代言，揭开其品牌运作的第三阶段——从产品广告传播进而向品牌形象传播迈进——而且更具年青、健康形象。

　　其三,随时掌握市场发展的脉搏,调整市场营销策略及其相应的政策和战术指导思想。05年后，随着国家对医药产业的宏观调控管理力度加大，对招商模式的发展方向提出了新的课题。此后，仁和对原有的代理商网络作出了重大调整，基本上放弃了庞大、但如同“游兵散勇”的“个代”，而转向区域性、具有相当规模的商业流通渠道作为其合作对象的重点。目前，国内能够做到以“现款现货”形式发展商业代理的企业，不能说绝无仅有，但的确不多见——这不仅仅在于证明了其多年来品牌运作的积淀，更体现了企业对市场发展方向的洞察力以及对市场环境变化的适应能力。

　　以上对成功企业成功经验的描述，也许有些“以偏概全”，但从其中也不难看出一些“概貌”，招商模式的发展，不仅仅是小企业的生存之道，同样也能将一个企业做大做强——关键在于企业在不同历史背景与环境中，能否制订出与之相适应的战略，并围绕该战略从执行文化的建设、有效的后勤保障与服务体系建设、销售政策的科学制定、产品结构合理化、产品宣传与品牌建设的系统科学、行业动态与市场信息的分析研究等战术运作方面的综合发展和全面把握。对招商企业而言，惟有在发展中创新，才能在创新中成长。

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