才子，终端之战，体验为王－－透视才子男装2007体验式营销之旅 _ 文库

　　随着竞争的日趋加剧，众多男装品牌不再满足于网点数量的增加，转而关注网点质量的提升。正是在这个转折时刻，开大店、开好店被提上了才子男装的战略规划，基于这一战略规划，2007年6月，才子男装开始组织现有的加盟商及意向合作准客户在四川都江堰等地举行全国终端大型互动培训会，取得市场强烈反响。7月28日，“体验式营销，实战培训”才子男装崛起暨全国大型服装互动培训活动在上海正式启动。从7月底开始的这轮声势浩大的终端战役分别在南、北两个区域同步打响，覆盖了全国23个省市，为期近两个多月，其范围之广、参与人数之多创下了才子男装品牌营销的新记录，这场声势浩大的活动对终端建设的价值提升至关重要！

　　BerndH.Schmitt在他的《体验式营销》一书中写道：“体验式营销（ExperientialMarketing）是站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。”这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者是理性与感性兼具的，在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

　　在国际上，体验式营销早已风行并企业的销售起到了明显的推动，如微软的XP操作系统，其推广命名即体验（eXPeriencens），摩托罗拉E380手机的“光舞体验”，星巴克的“咖啡之道”；惠普的“全面客户体验”均属此例。但在国内，体验式营销的有意识实践也不过是近两三年的事。而在服装界尤其是男装领域，其运用与内涵挖掘都还处在起步阶段，更多地表现为试穿、终端空间营造、服装发布会及一般性的促销活动，仅仅停留在感官、产品与服务的初级阶段，对思维、情感与价值的体验关注还缺乏经典的成功案例，甚至在很多时候体验式营销被当成了追捧潮流的做秀道具。在此背景下，才子男装在2007年集中资源举办的体验式营销活动因其相对系统性与创新性，引起了男装界仍至业界的普遍关注。

　　才子的这场体验式营销有其深刻的战略背景，在才子战略规划中，2007年正是其全面打造“中国原创第一品牌”的战略年。“国粹演义”产品的上市、集团内部的创新管理、网点建设的迅速扩张……，一系列的举动都是对战略构想的有效实践。目前，才子男装成功的占据了全国31个省市的重点市场、黄金商圈，优质的专卖店网络达到2500多家。为了大力推广终端形象，决战终端，才子男装积极调整战略，进一步落实终端网点建设的执行工程。

　　基于这一背景之下的体验式营销行为有了“上层建筑”的先天支撑。

　　活动以体验先行，用互动培训的形式招商，将招商终端化；聚焦资源，实现终端、渠道建设的重心下移；值得一提的是，让新老合作伙伴切身体验才子品牌的价值、终端的形象和潜力，增加老客户的信心，吸引新客户的加盟，成为一场招商的创新之举。

　　在活动地点的规划选择上，才子男装不再局限于省会城市，而是深入地级市。哪里有形象店，哪里有大店，互动培训会就开到哪里，充分体现了才子拓展终端网络的魄力。这种选择实现了活动地点的延伸，深入市场，深入地级市，进而通过地级市大店的系统操作，实现了区域为王，逐店爆破。从品牌为王、渠道为王、区域为王再到单店为王，步步为营，全面打通、打透市场终端。

　　与此同时，一些终端运作良好的区域和成功的代理商为活动提供了层出不穷的可供借鉴的现实示例教材。成功的市场运作经验和管理水平的交流与分享，一站一站的积累经验、发现问题、调整策略，将才子的品牌、渠道、终端、形象一一展现，形成了每一站都有亮点，每一站都有收获的完美格局。云南大理的代理商从介入才子品牌起，就开始建立顾客档案，现在已经拥有了1000多名贵宾客户，他还计划继续制作2000多张金卡，锁定大理经营建筑建材的中高端消费群体，而这个群体的80%部份均来自福建，对才子的品牌与性价比认可度极高。这些市场扩展经验的分享成为吸引加盟商的重要因素。

　　体验式营销不是心血来潮，带上一批客户去听看一看，听一听，再做个活动就可以实现的。要确保体验效果的实现，需要有明确的、系统性的规划。

　　首先是确定目标群体——已加盟的终端销售合作伙伴和意向加盟商。就目前的男装市场而言，大海捞针、蜂拥而上式的终端拓展和招商方式效率是极其低下的。因此，活动对目标群体的确定具有现实意义。才子选择了这种方式、这个群体，正是看到了他们的执行效率与合作决心。第一，他们对于才子的终端和品牌有了直接的感触和思考，大部分有了愉快的合作经历；第二，他们对于合作价值怀有较高的忠诚度和期望值；第三，如果把才子和加盟商比喻成构成木桶的板，那么从“短板理论”角度分析，直接决定才子的终端表现和影响力的往往不是才子本身的高度，而是加盟商这个群体的能力，对他们的培训，让他们坚定信心、提升能力势在必行。

　　其次是活动目标：一是吸引更多的合作伙伴加入才子的终端销售网络；二是通过互动式体验与培训，发现并解决已建设网点存在的问题，提升终端形象；三是通过展示才子的市场影响力、品牌价值、成功经验，吸引更多加盟商选择才子，并引导其树立开大店、开好店的观念。通过这三个目标的实现，推动终端建设，提升终端形象。

　　三是分析目标群体的特点、需求与顾虑，提供最恰当的体验方式。对于加盟商而言，品牌的价值、市场的影响力、企业未来的远景都是他们所关注的，而这些关注点最终会聚焦在“财富效应”上。体验式营销，要把“讲故事”特别是“财富故事”放在重要的位置，榜样的力量无穷无尽。本次体验式营销中，才子刻意安排了“全国单县销售冠军”惠安县代理商郑少明的互动环节，郑少明拥有9个直营店，8个加盟店，其中有2个五门面，1个六门面，其余也均为100平米以上的双门面，每年创造的财富令人羡慕；而在河南信阳，营销管理中心总经理程智分享了他实现零库存奇迹的经验；河南信阳明巷镇加盟商用一年赚回一部尼桑轿车……。这些真实的、令人炫目的财富故事使众多加盟商在获得才子品牌的愉悦体验之时，也感受到了实质利益的诱惑。“他们能成功，我也一定能！”这种发自内心的“我要、我能”的强烈需求和强大动力远远高于传统营销中的“你要”，这正是对体验式营销的最有效性的实践。

　　四是独特性。体验要独特新颖，与众不同，才能在众多的男装品牌中给加盟者留下深刻、美好的体验与回忆，牢牢握住他们的心。才子男装以震憾性的7大举措，彻底征服了加盟商。一是以一流的位置、一流的形象招商，实现渠道体验；二是哪里有形象店，体验就深入到哪里，实现大店体验，形成区域爆破；三是互动式的培训，终端陈列的现场互动教学，才子男装的信息师、陈列师每一站都进行现场指导，实现培训体验；四是详细解读才子07-08年度广告策略，央视奥运战略，亿元广告政策支持终端策略等，为加盟商吃足定心丸，实现广告支持体验；五是大力宣传中国100元素、集团执行总经理周珺入选奥运火炬手成为服装行业首家获此名额的企业、与国际顶级广告公司奥美的战略合作、与国际巨星梁朝伟续约至2010年、再次荣膺“中国名牌产品”称号与全国“守合同重信用”单位等震憾性的信息，实现品牌影响力的体验；六是成功经验分享，实现财富体验；七是详解集团第四工业园区的建设、品牌前景规划、企业上市目标推进过程，实现合作远景体验。可以说，七大举措无论任何一点，都足可以打动加盟商。

张发松：麦迪逊（北京）国际广告有限公司高级合伙人，“品牌根据地”理论与“5A创意法”理论创建人，中国广告协会学术委员会委员，中国最具影响力广告策划25强，中国年度100位优秀品牌专家、北京大学、福建师范大学等高等院校特聘讲师，《销售与市场》等权威媒体专家顾问，服务各领域主流客户60多家，开设专栏20余个，发表论文及专著数十万字。Msn：marketing006@hotmail.com，Email:newmail@vip.sina.com

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