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国产平板到底败在哪里？ 最近，国产平板企业坏消息不少。 据媒体报道，元旦期间北京地区外资平板市场份额已经超过80％。对此，某国产平板企业负责人指责大连锁支持外资不支持国货。 此前不久，曾经一度传出沃尔玛要封杀所有国产彩电的消息。 我相信北京市场不代表全国。但是，我同时相信其他一线城市，不会和北京差别太大。 一个看得见的事实是：国产平板电视，在一线市场份额仍有下滑趋势。2006年，我曾经预测2007年平板市场，中外品牌在一二级市场占比稳定在6：4左右。现在看，我的预测需要调整。 现在，大家都很纳闷：到底什么原因导致了国产平板在主流市场节节败退？ 我的看法是，中国平板电视走到今天，责任90％在制造商自己。如果非要说大连锁也有责任的话，那也是制造商给逼的。因为，主推畅销产品，是任何一个商家都会做的事情，我们没有见过哪个卖场放着好卖的产品不卖，非要去卖不好卖的产品——除非这个卖场自己寻死。 大家想一想，就在平板电视已经风生水起的2004年，国内主流彩电企业是不是仍然自信满满地说着“CRT至少还有5年好日子”的混帐话？当外资企业无一例外退出CRT转攻平板电视时候，我们国产彩电企业在做什么？在收购人家扔都扔不掉的包袱，吃了大亏还沾沾自喜呢。那个时候，国产彩电企业在平板电视上基本不作为。 到2006年，平板电视已成大行其道之势，国产彩电企业终于明白过来，纷纷把产业重点调整到平板上。遗憾的是，因为缺乏核心技术及上游面板、模组自供优势，彩电企业能做的事情只有将采购来的部件组装成机，作为空间相当有限。于是，我们看到这一年国产彩电企业纷纷祭起价格战的大棒。 2007年，中国平板电视销量达到历史性的1000万台。国产彩电企业产业链劣势毫无改变。反观外资品牌，无一不进入面板产业。这一年，中国平板市场出现乾坤大挪移，外资品牌通过连续不断的价格战逐步占据上风。与此同时，我们发现一些主流外资企业又瞄上了下一代平板——OLED。中国彩电企业的战略被动局面，在这一年不仅没有扭转，反而进一步强化。我们不仅正在失去今天，还有可能失去明天。 2007年，国产平板在外资平板价格战面前十分脆弱，一线城市市场份额迅速下滑，主战场不得转向三四级市场。虽然国产彩电企业为扭转摆动局面也曾经战略性地提出“改打价值战”的口号，苦于竞争力结构缺失，一二级市场劣势地位无实质性改变。 为什么国产平板面对外资价格战不堪一击？我曾经在一个国产彩电论坛上指出，国产平板干不过外资，不是我们的产品不如人家，而是我们的品牌不如人家，我们败在了品牌上。实事求是讲，国产平板品质很好，价格也很有优势，但是，主流消费群体仍然选择购买外资品牌。很显然，这是因为我们的品牌不如人家好。大家想一想，国产彩电企业有几个有明确而持久品牌战略的？可以毫不客气地讲，一个也没有。大家都在忙着搞促销，忘记了品牌比促销更重要。 即使到了今天，不是仍然有国产彩电企业在重复着“CRT电视还有很长好日子”的陈词滥调吗？我怀疑这个企业准备吊死在CRT这棵树上！ 预计2008年中国市场以液晶为主的平板电视销量将达到1500万台，约占中国电视市场总容量的45％。预计2009年，中国平板电视将彻底超越CRT电视。面对如此大势，国产彩电企业除了奋起直追别无选择。遗憾的是，就是有那么几个企业执迷不悟，幻想“家电下乡”能拯救CRT一把。以这种没落的心态，怎么可能把平板电视产业做好？ 这些年，中国彩电企业发出不少谴责之声：谴责外资品牌打价格战，谴责外资品牌使用台湾屏，谴责沃尔玛封杀国产彩电，谴责国美等大连锁不给国产企业帮忙，唯独不谴责自己在平板电视产业上的短见与无为。 近据媒体报道，面对外资品牌咄咄逼人态势，几家主流国产彩电企业准备发起反击联盟，一场新的价格战已是箭在弦上。我担心这种价值战一旦受阻就开打价格战的做法，会重新让国产彩电企业陷于恶性循环之中。 作者系著名家电产业观察家、企业新闻传播From EMKT.com.cn专家。甲春秋传媒机构策略总监，联系电话：037169352860、13523033066，电子邮件： liubc2007@vip.sin.com 关于作者：
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