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迪彩变形记 许桂萍有些自得，最近她的迪彩公司花了大价钱签下刘嘉玲这个风头正劲的大明星来做广告。这在以前是想都不敢想象的事。刘嘉玲过去签的大都是SK-Ⅱ这样的大品牌，而且她现在与梁朝伟扑朔迷离的关系被炒得沸沸扬扬。显然，如今签下她要给出一个天价的代言费，但许桂萍却认为还是值得的：“要做品牌，就一定要走这一步。” 身处日化行业，谁也逃不开明星代言这样一个魔圈。许桂萍也无法免俗，尽管她辛苦创造的迪彩品牌在头发护理领域排到了前三名，但在跨国公司占绝对优势的日化行业，没有大明星在电视上露脸吆喝，代理商和消费者就不太会买账。在营销From EMKT.com.cn策略上保守了很多年，许桂萍忽然觉得原来那一套做法不能给迪彩带来大发展。近两年来，迪彩的表现一直不温不火，销售额大都在2亿元上下徘徊。原来和迪彩一起站在起跑线上的拉芳、好迪、温雅都已冲在了前面，这让许桂萍有些着急，她希望打破原来的局面，在2008年用几把火好好将迪彩烧旺。 迪彩兜兜转转寻求突破的历程，正如凌志军在《中国的新革命》一书中所说，这其中“包括了它的英明之举和愚蠢行为，也包括了它的混乱和秩序”。我们为何选取迪彩作为案例来剖析，是因为它大致反映了一个本土品牌的成长状态，从它的身上可以看到更多企业的影子。 好日子 将目光盯着一个细分市场死磕，是聚焦战略的一个普遍释义。长期聚焦于某一点非常人所能办到，这需要充分的判断和足够的耐心，还需要在遭受挫败后一如既往地坚持。有些企业在长大的过程中受到太多诱惑，而将原本的安身立命之本轻而易举地放弃；而有些企业用坚持换来了美好前程，却因为过于踯躅和保守而丧失了好机会。两者都是企业常犯的两个错误，冒险似乎更容易，但真正危险的却是后者。 2000年前后的迪彩，就像得到了梦想糖果的小孩，有些雀跃，也有些得意。在这之前的两年，吃了第一个螃蟹的迪彩在喱水领域尝到了甜头。在旁人看来，迪彩推出了中国内地第一款喱水，应该有理由成为这一细分市场的领导者。多年前的喱水市场是一个蓝海，既没有太多的竞争者，也没有多大的技术含量。只是涉足得太早，让许桂萍心生疑虑：这是一个可以持续做下去的大市场吗？如果宝洁这样的巨头来拼抢又该如何？ 对于彼时从蓝月亮出来不久、资金还很有限的许桂萍来说，要下一个狠心全心扑向喱水不太容易。2000年的天空已开始发生变化，尽管这个时候它在各大商场的销量已位居第二位，但竞争的态势有些让它招架不住。丝宝、好迪、温雅等实力不错的厂商开始睥睨这块市场，尤其是丝宝旗下的美涛攻势最为凌厉，它打出专业美发大师的旗号，四处攻城略地，抢占高位。这不得不让许桂萍心生感慨。迪彩像开启了一个潘多拉盒子的婴儿，它的荣耀随之而生，但痛苦也随之而来。 如果到昆明，当地的居民对这一沉寂已久的品牌还记忆犹新。十年前的迪彩在这个边陲城市开启了梦想之门。昆明是一个风水宝地，许多日化品牌都从这里一炮走红。当年活力28集团苟延残喘时，这里俨然是一个大本营—每年这里的出货量占了它全部销量的近三分之一。昆明交通不便，运费高昂，市场不大。正缘于此，大品牌大都将之视为鸡肋市场，但对于迪彩这样的初生牛犊，这里却是一块绝佳的试验田—成功了，全国推而广之；失败了，无妨大局。小城无大事，彼时的昆明人相对封闭却又渴望时尚，处心积虑于市场的迪彩一心拿下这块“小”市场，为此，迪彩模仿丝宝派出一批高素质的美发顾问在各大商超安营扎寨，昆明人总会在逛街的同时，不经意地被美发顾问高超的说服能力和不错的产品效果所打动。 一石激起千层浪，用惯了摩丝的人们，开始用热情来欢迎这个新品类。其实，很多消费者早已对摩丝硬邦邦的感觉厌烦了，既沾灰尘又不好打理，风吹乱了头发还很难恢复造型。对于爱美的女性来说，搞成这样毋宁去死。喱水作为替补的形象适时出现，显然将摩丝所带来的恶劣感受对比放大了。这是迪彩畅销春城的主要原因，另一个原因在于：它对终端的强势占领。当年的昆明百货商场屈指可数，所谓的大超市、化妆品卖场还是后来兴盛起来的。它们像一个大菜园，只要交纳进场费，无论是谁都可以进入。不过，小品牌要作出大成绩，就要在消费者的“接触点”上比别人做得更好。由于在美发顾问的招聘与培训上舍得投资，在教育消费者上也花了本钱，迪彩用“笨”办法影响并俘虏了昆明的消费者。 迪彩颠覆品类的行动在这个高地城市引起了轰动，春城人民的热情是一个强烈的市场信号，接收了这个信号的迪彩欣喜若狂。终端无秘密，简单的复制拷贝就可以在全国其他城市实行了。撒欢快跑的迪彩迎来了它的第一春，然而三年后的2001年，迪彩的春天开始飘雪。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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