洋彩卷跳水

　　前不久，以上海为起点波及成都，以一批来路不明的富士胶卷率先降价为诱因，各路胶卷在超市或彩扩店纷纷跌近批发价。在如此集中的时间，如此大的范围内大规模的跳水引起众多媒体的关注。以100度胶卷为例：　

　　上海，一些大超市富士胶卷价格从通常的19元以上降到了16.9元或16.5元；

　　北京，超市中柯达胶卷的价格在16至17元左右甚至15元；

　　成都，超市中富士胶卷价格降至16.5元或15.9元，柯达胶卷降至17.6元或16.6元，柯尼卡胶卷价格为15元甚至14.8元；

　　天津,柯达胶卷最低价格卖到了16.8元，国产乐凯胶卷价格则由原来的15元左右降至10元以下；

　　广州，富士胶卷价格降到了16元，乐凯胶卷的价格降到10元以下；

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　　峰火硝烟路

　　已经看贯了家电市场上轮番上演的价格游戏的人们，近日又闻到了彩卷市场的火药味。一场刺刀见红的价格战是否如箭在弦，一触即发，人们猜测着……

　　最容易想到的问题是，在中国入世前夕，即将解除高关税束缚的柯达、富士是不是要奋力一搏，抢占先机，同时进一步打压乐凯，为将来完全控制中国市场扫清障碍？

　　我觉得这种猜测在大方向上没有什么问题，仅作为普通的市场竞争，谁都想占有更多的市场份额，这是常识。

　　中国的市场潜力也的确值得让洋品牌胶卷惦记：中国目前常用胶卷的家庭不及家庭总数的1%，而发达国家用量通常是这个数字的3.5倍。中国目前只有百分之十五的家庭拥有照相机。同时有各种理论认为，数码相机的出现对胶卷的消费根本构不成威胁。中国胶卷市场是21世纪最迷人的市场，也成为商家的必争之地。

　　正因为如此，富士胶卷才甘心以低于其国内市场一倍的价格在中国大量销售产品、大规模做广告和建立专营店、构建销售和服务体系。占有中国三成的胶卷市场。

　　正因为如此，柯达于1996年开始推行他的“全行业合资计划”先后兼并除乐凯以外的中国六大感光材料企业，苦苦地谋求在中国境内进行大规模的直接投资，先后在厦门、无锡、汕头、上海建厂。中国已成为柯达在世界的第二大市场。柯达占有中国胶卷四成份额。

　　正常的市场竞争

　　我并不认为此次降价是洋胶卷中国市场战略的一部分。

　　首先，从降价表现看，厂家操纵的迹象不明显。

　　尽管此次降价波及的市场范围比较广，但一方面降价几乎无一例外地集中在大型超市，根据其他商品的相关情况看，大型超市采取低价跑量以图薄利多销、聚集人气的手段并不新鲜；另一方面同一品牌在各地市场降价的幅度参差不齐，也不像是厂家统一调度的结果。

　　其次，我们无法否认是走私胶卷导致了市场的混乱。

　　在海关总署对走私案值的统计中，感光材料排在首位，甚至超过了汽车、彩电、手机、油品等商品。目前中国市场上有90%的洋胶卷是从非法渠道进来的。从对此次降价的各种报道中也能看出，一方面市场上确实存在大量走私胶卷，另一方面柯达、富士和乐凯也都非常一致地谈到走私胶卷冲击问题。

　　再次，在竞争处于胶着状态下，柯达、富士两大生产商谁也没有明显的降价动机。

　　目前两种品牌的胶卷占有着中国约70%的市场份额，大幅降价后最直接和最大的受害者正是他们自己。从富士来说，如果其在中国销售的产品本来价格就低于本土市场的一倍，再降价很可能更伤元气；从柯达来说，刚刚花了100亿元人民币在中国建了个工厂，收回投资的压力绝不会小于和富士市场竞争的压力。

　　最后，柯达和富士之间谁也不敢肯定自己降价后对方会不会跟着降。而且不管对方跟不跟着降价，都不一定对自己有利：

　　如果对方也降，谁能扛得住都不好说，柯达在中国本土生产胶卷，应该更有降价优势。而据传富士在中国境内也有地下加工厂，说不定也不惧降价。所以降价弄得不好会两败俱伤。

　　如果对方不跟着降价，自己降价能夺得多少市场份额也不好说。这有几个原因：一是通常来说经常消费洋胶卷的消费者大多有一定的品牌忠诚度；二是相对胶卷消费而言，冲印、服务的因素对消费者影响越来越大；三是几元钱的差别对经常买洋胶卷的人们消费习惯不至于产生多大影响。

　　乐凯，能否扛住

　　尽管最近乐凯的市场销售情况不令人满意，但这很大程度上是因为大家共同面临的走私问题引起的。长期以来奉行和适应了低价策略的乐凯在价格竞争中有着很大的成本优势和丰富的市场经验。此外，本土经营的便利、对中国广大农村市场的占有和熟悉以及中国相关行业及消费者的支持也都为乐凯撑着一把腰。在谈到降价问题时，乐凯董事长李宝和说：“胶卷即使降到10元钱以下，仍是有利润空间的”。　

　　价格一直是乐凯的竞争优势。入世之后，随着关税的降低，乐凯的价格优势是否会消失？那时的乐凯还能挺住吗？

　　乐凯董事长：入世我们不怕

　　第一、乐凯对入世的挑战早已经过了预演，和零税率已做了长期的斗争。”

　　依国家规定每个胶卷在海关应交税10元，然而每年都有大批的走私胶卷进入国内。仅感光材料一项，国家就损失了15亿关税。由于胶卷走私现象严重，乐凯实际上几乎一直是在零关税的情况下和对手竞争。加入WTO后，平均关税的降低，正常进口产品的增加，会使走私的利益驱动在一定程度上减少，有望形成相对公平的竞争环境。

　　而且，从长远发展来看，加入WTO后乐凯可以享受成员国之间多边的永久性最惠国待遇，进口原材料成本的降低，由此降低生产成本，为进一步扩大出口创造了条件。　

　　第二、世界上现在仅有美国、日本、中国和德国四个国家有生产彩色感光材料的能力，“连我们的老师前苏联现在的俄罗斯都放弃了”。

　　第三、乐凯也已经估计到入世之后，为了打跨乐凯，国外胶卷公司的价格仍会有所松动。但乐凯在这方面有思想准备，况且“我们的企业不是在亏损的边缘，我们也有一定的余量”。“我们会认认真真地竞争，只要大家公平竞争，我们就不怕”。

　　第四、乐凯还要建好营销网络。其一是广泛建立自己的专卖店。国外大公司专卖店的数目是近万个，而乐凯只有一千多家。因此乐凯今年打算再建立500家。其二是建立自己的彩扩中心。欧美采取的办法是集中彩扩、广泛收卷，乐凯打算改变自己现有的方式。　　　　　

　　第五、乐凯的"九五"规划已得到国家认可。"九五"期间，乐凯得到24亿元贷款，乐凯还将继续得到国家有关优惠政策的支持；同时乐凯胶片A股在上海证券交易所挂牌，仅此便吸纳社会资金4.32亿元。乐凯有足够的实力与柯达和富士进行市场抗衡。

　　第六、乐凯公司加强了营销战略、战术的研究和实践。在完善营销网络体系建设、市场开发、营销管理和加强售后服务等方面都加大了投入并取得了较大的进展。近三年来乐凯的销量以每年20%的增幅持续上升。

　　第七、为迎接新世纪和新挑战，乐凯公司以强烈的创新发展意识，加大管理机制和体制的改革力度，加强了员工和中层管理干部的培训，努力提高整体管理水平，增强了活力，为企业的快速发展和更好地适应市场奠定了基础。同时，通过全面导入CIS企业形象工程，确立了新时期企业全新的理念和新形象体系。

　　然而，我却为乐凯捏了一把汉，因为在市场开拓、品牌建设方面乐凯与柯达、富士相比还相差太远。

　　中国感光市场的竞争一直被称之为“红”“黄”“绿”之争，“红”代表乐凯，“黄” 代表柯达，“绿” 代表富士。面对“前门有狼，后门有虎”的两难境地，乐凯凭借什么去竞争。

　　柯达、富士、乐凯竞争态势分析　　

　　●乐凯的竞争优势　　　

　　１、成本低，物美价廉。乐凯彩卷的多项技术指标与柯达和富士相比难分伯仲。1997年第三季度国家技术监督局对北京、上海、广州、西安、沈阳5大城市的彩卷质量抽查的结果表明，乐凯彩卷显示了良好的质量性能，具有与洋货抗衡的技术实力。乐凯以优质的产品却比柯达、富士低一个档次的价格出售，这是乐凯的最主要的竞争优势。　

　　2、有政府支持以及民族感情背景。中国政府对内资企业采取一定的保护政策，尤其是像乐凯这种由政府投资、有市场又有一定竞争能力的国有大企业，政府的支持是很明确的。这一点，从1997年国务院总理李鹏、副总理吴邦国专程考察乐凯集团之举，得到了充分体现。中国人在历史上由于饱受帝国主义列强的欺凌，爱国思想与民族感情较为浓重，这将有利于国货，尤其是像乐凯这样的优质国货与洋货的竞争。　

　　３、乐凯具有较强的技术开发能力。乐凯建起了一支由1000多名专业技术人员组成的科技队伍，经过4次技术更新，乐凯胶卷已达到国际先进水平，用10年完成了发达国家30年走过的历程。而且乐凯集团将拿出利润中的一大部分投入科研。乐凯正以加速度向世界一流技术靠拢。

　　●柯达与富士的竞争优势　　

　　柯达与富士，在国际市场上虽有相对的强弱之分，但在总体实力上，二者不分上下。同乐凯相比，柯达与富士则占尽优势，其重大方面的优势表现在：　

　　1、品牌资产优势。二者都在中国市场赢得了消费者的品牌认同，各自都有自己的品牌忠诚消费群。例如，一项关于上海、广州胶卷市场的调查显示，上海消费者使用柯达胶卷者占69％； 广州消费者使用富士胶卷者占74％。两地消费者选购胶卷都不是“盲目选购”或者“受宣传导向所左右”，而是以经验来评估产品质量，以自身对产品性能的熟悉程度，使用习惯，作为选择的主要依据。这意味着两地胶卷市场已渐趋成熟，领先品牌的消费者品牌忠诚度已形成。　

　　２、资金和财力的优势。　

　　３、在高新技术方面领先。

　　４、营销和管理的软件优势。其市场开拓的经验以及先进的营销观念，更是乐凯所望尘莫及的。

　　●乐凯的竞争劣势　

　　1、品牌建设：有好产品，并不必然有好市场，乐凯应该认识到这一点。产品特征，是产品的技术属性；品牌，则是活生生、有个性的，产品可以仿造， 唯有品牌是唯一的。在“同质”的市场世界里，数不清的大同小异的同类产品，让人无所适从，唯有品牌能造成差异，能有效地同消费者沟通并与消费者建立起深厚的情感。品牌才是穿破障碍的最锐利的武器！如果不用现代营销知识武装起来建立自己的品牌，即使有好产品也是枉然。

　　然而乐凯在这方面的差距还很大，往往认为生产出具有国际先进水平的胶卷就完成了最高使命，而不明白，只有充分满足消费者的最终真实需求，才能争取到顾客的忠诚。

　　２、通路建设：销售网络不完善，服务提供不足。1997年，乐凯在中国没有一家连锁专卖店，只有30家技术服务部，且没有专用机器，2000年，乐凯只有１千多家，而柯达则是5千家，我们满大街可以看到柯达、富士冲印彩扩店，却难睨乐凯踪影。2000年了，柯达、富士可以在家乐福、好又多叫嚣乎东西，而乐凯却连广州超市都打不进。难道一句超市对厂家有很多要求就可以搪塞吗？消费者买胶卷并不是最终目的，冲印出质量上乘的相片才是最终需求。而乐凯恰恰忽略了这一点，直到2000年6月6日北京乐凯彩扩中心作为中国彩扩行业第一家中央洗印工厂才正式投入运营。

　　３、缺乏现代先进的国际营销观念和策略，在竞争中处于被动挨打的局面。这是乐凯与柯达、富士的最大差距所在。其实，乐凯并不缺乏高品质的产品，但低档次的营销观，却无助于形成强大的品牌地位。　

　　乐凯，你离世界名牌还有多远。前方的路很长，有坎坷，有虎视眈眈的双眼，你要以营销的加速度与世界一流靠拢。

　　经过洋品牌的大规模兼并，国产著名品牌已所剩无几。饮料业，中国八大品牌中只有健力宝在苦撑一片蓝天，日用品领域，已被美国宝洁、英国利华、日本花王、德国汉高瓜分天下，移动电话领域摩托罗拉、诺基亚、爱立信三足鼎立，感光材料行业，中国六大生产厂商纷纷落马，只有乐凯坚定而又艰难的撑举中国的一面大旗。

　　如果乐凯也倒下了，那么，我们将会饱受高价洋彩卷之苦，政府也会为他90%军用胶卷的价格背上沉重的财政负担。正因为中国有个乐凯，洋彩卷才不会肆无忌弹，如果乐凯被挤挎，巨头会形成垄断，旋即会提升胶卷的价格，毕竟世界上只有美国、日本、中国、德国有生产胶卷的能力，而我们也会赴泰国之后尘，为此付出高昂的代价。

　　乐凯，我们不想看到民族悲剧的发生，我们希望你能实现你2010年成为世界名牌的目标，这是国人对你的期望。

　　乐凯，你要挺住！

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