“对抗”不再是个新鲜的词汇。清扬、海飞丝大战去屑洗发水市场；中外日化企业对决三四线渠道和农村市场。

　　“收购”还是一个沉重的字眼。丝宝国际“外嫁”德国拜尔斯道夫；大宝挂牌出售，东家尚未定论。

　　“突围”已经成为一种强劲的力量。霸王用中药汉方开辟防脱蓝海；佰草集用中草药配方杀出外资重围。

　　……　……

　　一年中，值得回味的事件太多太多。我们在此评点2007中国日化行业十大营销From EMKT.com.cn事件，是总结昨天，更是展望明天。希望从这些人和事当中，探寻中国日化企业看似凌乱的成长脉络，给你、我、他些许借鉴与启迪。　　

　　一、清扬、海飞丝演绎洗发水营销大战，去屑市场竞争持续升级　　

　　2007年4月27日，在艺术时尚先锋领地——北京798艺术工场，联合利华高调推出了继力士、夏士莲外的第三大洗发水品牌——清扬。清扬，作为联合利华旗下专业去屑洗发水品牌，一到中国就表现出特有的自信，清扬的目标也很明确，在总量达百亿的去屑洗发水市场中占据领袖地位！清扬此举等于公开向国内去屑洗发市场的老大——海飞丝宣战。

　　 要动摇宝洁在去屑洗发水市场长期的领导地位，自然绝非易事，联合利华也是有备而来。据说清扬2007年的市场推广费用高达5亿元，“财力雄厚”的清扬打出一套漂亮的营销组合拳，试图先声夺人、一战成名。

　　“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”。清扬代言人小S自信的眼神、个性的语言，演绎了清扬个性、自信的品牌性格。央视卫视、线上线下、户外视频……清扬重磅打造的无缝隙传播网络，让消费者无路可逃。

　　清扬洗发水产品本身也很有特点。首先，清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，并采用了“维他矿物群”专业去屑。在进入中国之前，清扬已经在东南亚等数十个国家畅销，而在过去10年中，清扬全球研发中心不断试验、研究适合中国人头皮特质的去屑配方。清扬还将性别概念导入洗发领域，抢占全国首款“男女区分”去屑洗发水的心智资源。

　　面对清扬的咄咄攻势，海飞丝也不甘示弱。双方在高空地面展开贴身肉搏。较量大概分为三个阶段。

　　2007年4月底至6月，清扬高调出击、海飞丝以静制动。这一阶段，在密集广告宣传和连番媒体炒作之下，清扬全面铺市。在终端策略上，紧贴海飞丝，通过促销刺激，带动初次消费和习惯性消费。此时的海飞丝有意避其锋芒，重点放在零售终端的维护与防御上，一边暗暗降低海飞丝产品价位，同时，加大终端促销力度，防止终端被清扬逐步蚕食。

　　2007年6月底至8月，宝洁、联合利华促销战全线升级。2007年6月起，清扬在完成前期推广之后，将工作重心放在终端推广上，多样的促销形式成为其杀手锏。“沉寂多时”的宝洁开始全线反击，将原有的海飞丝洗发水促销变成了飘柔、海飞丝、玉兰油等产品的全线买赠促销（即购买400ml宝洁系任意品牌洗发水产品赠送200ml的相同品牌的洗发水产品）。作为这次洗发水促销战的发起人，联合利华当然不会就此罢手，随后也将旗下另两大品牌（力士、夏士莲）投入到促销大战之中，清扬的促销形式也不断创新，累计竟达30种之多。

　　2007年8月至今，海飞丝系列新品震撼上市，两强相争呈胶着状态。清扬上市以来，其“过土”的包装一直为人所诟病。宝洁却于2007年8月份将全新包装的海飞丝系列产品投放市场、升级版海飞丝月牙流线型设计，立刻赢来一片叫好声。海飞丝在几个月内就推出新品反击，多少出乎清扬意料，除了请韩国小天王rain强化清扬在男士市场的地位外，清扬并没有采取过多的反击策略。

　　联合利华似乎明白，要想在短期内撼动海飞丝培育十多年的市场定位，绝非易事。宝洁也认识到，海飞丝现在能够占据去屑市场80%的市场份额，主要得益于多年品牌积淀和受众消费惯性。面对清扬等竞品的冲击，消费者很有可能喜新厌旧，这也是海飞丝急于推出新品的重要原因。

　　从长期来看，以海飞丝、清扬为主角的去屑大战还会继续下去，分出胜负还为时尚早。　　

　　二、丝宝与德国拜尔斯道夫联姻，终端教父“外嫁”隐现民族日化成长困局　　

　　2007年10月2日，风传已久的丝宝收购事件终于初露端倪。湖北丝宝国际集团与德国拜尔斯道夫公司签署合作协议，拜尔斯道夫以3.17亿欧元（约33亿元）购买丝宝日化85%的股份。

　　在业界，丝宝是终端制胜策略的首倡者与成功实践者。据介绍，丝宝在全国销售网络架构目前共分10个片区和60个联络处，拥有大约10000名品牌顾问、1200名业务人员和3500家直供客户。丝宝旗下四大品牌，遍布我国各类城市及广大乡镇，其渠道价值很难用金钱衡量。

　　丝宝的品牌表现力也可圈可点。有资料显示，在洗发水领域，丝宝市场占有率仅次于宝洁，丝宝的美发定型品牌美涛已经连续4年销售排名第一，舒蕾单一品牌的市场占有率在5%以上。据业内人士估计，丝宝日化品的年销售额在15亿元左右。

　　但是，近年来，丝宝持续多年销售额维持在十亿左右徘徊不前，企业面临愈来愈大的生存及发展压力。首先，宝洁、联合利华等外资日化巨头不断完善在华营销策略，单是宝洁就牢牢占据中国洗发水市场50%的份额，民族日化举步维艰。其次，由于市场竞争日趋激烈，洗发水价格及利润不断下降，企业赢利能力急剧萎缩。第三、随着终端竞争的白热化，丝宝在渠道、终端维护方面遭遇更大的挑战。

　　在重重压力之下，丝宝引进战略投资，或许是一种有效的突围方式。而与丝宝联姻的德国拜尔斯多夫公司，是欧洲排名第三的日化品生产商，2006年全球销售额达到51.2亿欧元，其主打品牌妮维雅在全球市场均有不俗战绩，妮维雅品牌在中国的年度市场增长率超过50%，男士系列的增长更是达到80%以上。

　　丝宝与拜尔斯多夫合作，最大的好处是可以利用其强大的研发能力和全球化的品牌管理经验，丝宝也可以获得更丰富的资金支持。对于拜尔斯多夫来说，丝宝在中国市场的运作经验、在我国城乡构建的强大销售网络，将会成为其进一步拓展中国市场的重要支撑。妮维雅的洗护发产品进军我国洗护市场。也会变得更加顺畅。　　

　　业内普遍认为，丝宝在洗护发领域中引入战略投资是一件好事，双方如果合作得当，将会是一个双赢的结果。丝宝曾明确表示，合作之后，要提升和巩固旗下舒蕾、美涛、风影、顺爽四大洗发水品牌的价值和市场地位。　　

　　但也有业内人士表现出了隐忧。从活力28的香消玉损、到小护士的雪藏，跨国婚姻并非都是美满的结局。如果丝宝在与拜尔斯道夫的联姻中，将渠道资源和品牌权益“拱手相让”，极可能会被外资利用，从而重蹈“前人”覆辙。　　

　　丝宝能否摆脱“外嫁”企业的宿命，最终还要靠自己的实力与智慧。　　

　　三、牙膏划入化妆品管理范畴，二甘醇事件再敲中国制造警钟　　

　　2007年，“中国制造”被一些国家和媒体恶意炒作为“妖魔化”，对中国制造的质疑如旋风接连发生。中国牙膏产品也卷入其中。

　　2007年5月，巴拿马卫生部责令含有二甘醇的中国牙膏全面下架，随后，美国、新加坡、日本、香港等国家和地区也发现中国多款牙膏含有二甘醇，并公开禁售。部分国家还建议消费者不要使用中国制造的牙膏，二甘醇事件给中国牙膏出口企业造成不小的损失，中国制造的信誉再度受到质疑，小小牙膏顿成国内外高度关注的焦点。

　　二甘醋事件绝非偶然。在中国被认为合格产品，在国外却被判定为不合格产品，此类情况已经多次发生。我国国家标准制定的过程平均标龄在10年，而国际上标准一般标龄都是四五年。包括牙膏在内，我国部分产品标准的滞后，给行业的健康发展，尤其是进军国际市场埋下了隐患。

　　2006年，我国口腔清洁用品市场规模已达90余亿元,。我国牙膏行业近百亿的大市场，目前却还没有《安全标准》和《认证标准》等国标。中草药概念的泛滥、多种配方功能的夸大宣传……，部分牙膏企业明显的违规行为，由于牙膏行业标准的缺失，很难得到有效的扼制与规范。近年来，业内关于出台行业标准的呼声越来越高。“二甘醇海外风波”成为推动牙膏行业标准制定的加速器。

　　7月11日，国家质检总局发出《关于禁止用二甘醇作为牙膏原料的公告》。同时，国家认监委和卫生部正加紧制定《口腔保健品的认证管理办法》。据了解，《口腔保健品的认证管理办法》将会针对牙膏生产的原料、相关配方的健康含量控制、中草药标准比例等方面进行严格规范，以防止某些企业仅凭保健概念进行产品炒作、危害消费者权益。

　　业内专家指出：一旦，《安全标准》和《认证标准》等行业标准正式出台，牙膏行业势必会步入规范化的发展道路。尽管短期内行业性的大洗牌不会出现，但一批小的、不符合国家相关标准规定的牙膏生产厂家将会逐步被市场淘汰，其空出的市场份额，会被一些有实力的牙膏品牌所占据。知名牙膏企业与广大消费者将会成为最大的受益者。　　

　　四、大宝挂牌23亿出售一年未果，凸现外资日化巨头对华营销策略转移

　　2007年2月27日，北京大宝化妆品有限公司在北京产权交易所低调挂牌，作价23亿元人民币整体出售100％股权。因数额巨大，外界猜测，收购者基本锁定在外资日化巨头身上。此后，曾曝出强生、宝洁、联合利华、雅芳有意收购的传闻，但直至今日，大宝挂牌出售一事仍然未果，有人指责，大宝借挂牌炒作；也有人惊呼，外资收购的兴趣和重点已经出现转移。

　　大宝曾以“大宝天天见”广告语风靡大江南北，但十几年来，大宝都只主打SOD蜜，坚持走低价位路线，面对着洋品牌不断抢滩国内日化市场，公司的利润空间越来越小，市场份额不断减少，产品创新也一直处于停滞状态。

　　一项调查数据显示，2003年，大宝在润肤品行业中市场份额为17.79%，远高于其他竞争对手。2005年，大宝销售额达到7.8亿元，在国内护肤品中销量第一。然而，相对于中国化妆品市场700亿元的总销售额而言，大宝却仅占有1%的市场份额。为化解徒增的生存压力，大宝遂萌生卖意。

　　尽管如此，目前的大宝在本土日化企业之中，“家底”还算殷实。首先，大宝品牌的知名度和美誉度都相当不错。其次，大宝产品定位低端，在二、三级市场拥有良好口碑，这是外资自有品牌目前较难介入的市场空间。第三、渠道顺畅，在全国拥有350个商场专柜和3000多个超市专柜。四、股权架构简单，而且是100％整体出售。

　　出乎意料的是，大宝挂牌出售竟会是“漫漫征途”，先是风传强生接收，接着又有宝洁、联合利华卷入的传闻，甚至“候选名单”中还有雅芳的身影。但将近一年下来，大宝仍待嫁闺中，大宝的遭遇，折射出外资对整个日化行业兴趣的消退。

　　事实上，自2003年欧莱雅收购小护士起，外资日化巨头就很少收购本土品牌了。因为本土日化品牌被收购后的运作能力大都乏善可陈。被欧莱雅收购的小护士和羽西就是其中典型的例证。外资日化企业逐渐开始转向将国外的成熟低端品牌引入到中国市场来进行本土化，而非直接并购本土品牌，比如欧莱雅从2006年开始加大对卡尼尔的投入，宝洁将Covergirl引入中国市场等。

　　因此，用23亿的天价整体收购大宝，外资巨头难免会犯嘀咕。一旦收购后的大宝运作没有明显起色，做出收购决策的外资巨头将会付出不小的代价。与其如此，倒不如引进自由的中低端品牌直接运作中国市场。我们也注意到，挂牌后的大宝还在2007年推出了新包装系列产品，从中可以看出，大宝在挂牌之外，也在寻找新的突围之路。　　

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