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传统企业试水数字化营销 1999年的某一天，美国通用电气公司董事长杰克·韦尔奇突然放弃了几十年使用钢笔的顽固习惯，给自己的高级经理们发了一封电子邮件。在这封邮件里，他要求每一个业务部门都要建立自己的主页。“我对它（互联网）有畏惧感，因为我不会打字。”此后，他又有些兴高采烈地预言道：“又大又老的家伙，最终会击败那些单纯的.COM玩家。” 或许是受到了这种情绪的感染，远在大洋彼岸的中国，一大批企业家进军互联网。他们办网站，开拓B2B、B2C业务，大谈特谈电子商务，虽然心中免不了忐忑，但更多的是挥斥方遒的豪迈。 不过，走得早不如走得巧，先行一步的是先驱，但先行两步的都变成了先烈。 2000年，始于互联网发源地美国的网络股灾蔓延到全球，美丽的泡沫瞬间破灭，也浇灭了中国那些传统企业领导人在互联网上玩些新花样的火苗。那些兴冲冲办起来的企业网站变成了“点击墓地”，所谓的电子商务部门也变成了只花钱不盈利的鸡肋之物。互联网在人们心目中变成了“噱头”。 时间推移到2007年，虽然这并不是一个非常特别的年份，但是对于互联网来说，却有了一种风气渐开的感觉。这一年，美国《时代周刊》评选2006年年度人物，“YOU”顺利当选。而在国内，网民由2000万迅速发展到了1.62亿，手机用户则达到了5.4亿，其中移动互联网的活跃用户为3900万。人们渐渐在现实生活之外有了更具实质意义的虚拟生活。同时，种种迹象表明，那些在互联网泡沫时代被弄得灰头土脸的传统企业正在卷土重来，而且有着更多的传统企业对互联网产生了浓厚的兴趣。传统企业的加入让互联网变得更加热闹，也渐渐改变了互联网的整个生态和游戏规则。用易观国际总裁于扬的话说，1996年到2006年，是中国互联网的第一个篇章，更多的还是互联网的从无到有、从认知到渗透的过程，大家感受到的还是娱乐化的东西；而下一个10年，作为中国互联网的第二个篇章，我们将会看到更多的商务上的东西。 比尔·盖茨说：“21世纪，要么电子商务，要么无商可务。”这句话成了这场传统企业轰轰烈烈的.COM运动的最好注脚。 互联网的沸点 水一直都在烧着，只是还没有煮沸而已。 2007年PPG、红孩子等企业的红火，终于让互联网达到了沸点，电子商务又一次成为企业家们的口头禅。 说起PPG，这家成立仅两年的企业几乎是一夜之间冒出来的。虚拟经营，电子商务，JUST IN TIME，流程外包，利用IT和互联网技术整合在中国这样一个全球制造中心显得有些过剩的资源，是这家企业最显著的特征。PPG的CEO David直截了当地说：“我们既不是服装企业，也不是互联网公司，而是一家数据中心，甚至你可以认为我们是一家服务器公司。”事实上，在David眼里，只有自己机房里的20多台服务器里流动的信息，还有PPG紧密契合业务的IT平台、呼叫中心，才是自己“最重的资产”。 PPG之所以能够如此引人注目，是因为它有重要的参照物。许多人都会将PPG与国内衬衫行业的巨头雅戈尔进行比较。人比人，吓死人。和PPG这样“轻”得不能再“轻”的企业相比，雅戈尔则“重”得不能再“重”了。有着接近20年历史的雅戈尔虽然在国内市场上占有率第一，但这是通过多年艰辛努力才换来的。为了深度接触消费者，雅戈尔投入了大量的精力在渠道建设上，目前建成了1500多个零售网点，仅2006年在渠道上的投入就高达3500万元。作为一家传统的服装企业，雅戈尔的业务链条甚至触及产业链的每一个环节，包括占地500亩的纺织工业城，有印染厂、棉纺厂、制造厂，甚至还有棉田。现在雅戈尔在国内平均每天销售衬衫1.3万件，年销售额为10亿元。与之相比，PPG的成功则显得过于轻松了。没有一家实体店的PPG在成立两年后迅速跻身国内衬衫市场前三甲，日均销售衬衫约为1万件，根据其公开数据，2007年的销售收入约为10亿～15亿元。更要命的是，PPG的盈利水平要远远超过雅戈尔。 既然凭借互联网这样的先进“武器”，一家新生的小企业（从人数上来说，PPG只能算是一个小企业）战胜了行业内的“巨无霸”，这样的事情能发生在服装行业（虽然David不承认自己的企业隶属于服装行业），又何尝没有可能发生在其他诸如旅游、金融、化工、保险、零售、医药、教育等行业呢？ 不管如何，比尔·盖茨的那句话似乎在慢慢地应验了。我们也应该看到借助互联网那些传统的界限消失了，指不定哪一天，一个行业里的新秀就冒了出来，大家都对它一无所知，只知道它做着电子商务。而原来的巨头们则战战兢兢，生怕因为“老”而“朽”，因为“大”而变得“笨重”。 易观国际分析师张青春认为，企业的互联网化其实可以分解成三层意义：第一层是替换，也就是说将传统流程中的某些环节直接替换掉，这一层最典型的就是宣传推广；第二层则是优化，意即再造流程本身，包括简化、优化乃至重构；第三层则是创新，即创造新的商业流程。一个传统企业，对内的商业活动，比如说财务信息，一些生产、研发等非常核心的信息，肯定不适宜公开化；但是对外的商业活动，如采购、推广、销售、支付、物流、客户管理等，就非常适宜互联网化。企业互联网化的第一层意义是满足信息需求，第二层意义是满足交易需求，第三层意义则是满足电子商务管理的需求，实现物流、信息流、资金流的智能化管理。 不过，那些嗅觉敏锐的企业家们可管不了这么多，他们凭直觉认为互联网是个好东西，就像七年前，时机还不那么成熟，却先走了两三步的“先烈”们一样。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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