困难并没有让营销出身的陈刚退缩，反而让他更加坚定自己走出去的信心。在家具行业招聘不到专业的营销经理，他决定请营销顾问为他出谋划策。于是，黄继毅成为陈刚的军师，于是，“倒做渠道”策略把凯瑞家具带出了杭州，走出了浙江。

　　弄清问题之前，绝不偷看答案　　

　　作为一家创业之初的企业老板的营销顾问，黄继毅能感受到陈刚在带着凯瑞公司前进的路上，如走钢丝，稍有不慎，企业可能陷入无法自拔的困境。因此，黄继毅没有像很多营销专家一样，建议陈刚大量投放广告，通过广告提高知名度的方法来解决问题，而是冷静地帮助陈刚分析凯瑞公司的问题，然后在基于凯瑞公司产品特色、市场地位、财物能力、人员水平等因素上提出了适合凯瑞公司的解决方案。

　　那么，凯瑞公司的问题是什么呢？　　

　　简单地说，是市场推广受阻，产品走不出去。往前一步说，经销商不愿意经销凯瑞家具，销售渠道建立不起来，产品无法送到消费者手中。更进一步说，是凯瑞家具知名度低，品牌形象还没树立起来，与渠道商谈判时容易处于劣势地位，要与经销商合作，就必须接受经销商提出的“南京条约”，轮为经销商的“打工者”，并且随时会被经销商“解雇”。几乎每个人都这样来分析凯瑞公司的问题，并且认为自己已经把问题看清楚了，然后就给出了自以为能解决凯瑞公司的答案。这些人包括凯瑞公司的业务人员、凯瑞公司总经理陈刚、以及每天为了业务来找陈刚的各种营销策划公司或者广告公司。　　

　　因此，当陈刚第一次和黄继毅见面时，他这样说：“其实，凯瑞公司的问题已经很明显，就是我们没有品牌，所以招商很困难。如果我有更多的资金，能投放大量广告的话，一切都不再是问题。因为很多营销策划公司已经给我提供很多不错的市场推广方案。只是这些方案实施起来需要更多的资金，但我没有那么多资金。”黄继毅差点大笑起来，但考虑到初次见面的礼仪，黄继毅把脸转到一边去，假装咳嗽了一下。哪个企业在创立之初不存在品牌知名度低和资金紧缺的问题？难道我们能说一个十岁的少年篮球运动员才1.5米高是他的缺点，他应该和NBA球星姚明一样高才对吗？　　

　　接着陈刚的话，黄继毅说：“凯瑞公司资金吃紧和没有品牌知名度，是新企业的基本情况，是一个正常的发展过程，不是阻碍凯瑞公司市场推广实质问题。任何一个初创企业都是从无到有，从小到大的，没有必要整天想着自己的短处，应该想办法发挥凯瑞公司的长处才是。”　　

　　“那你认为当前影响凯瑞公司市场营销的实质问题是什么呢？”　　

　　“笼统地说，就是凯瑞公司没有继续发挥自己的长处。凯瑞公司的长处是什么？应该如何去发挥？这些就是我们今天要探讨的重点。”　　

　　“话是这样说，我从哪儿开始说呢？我都不知道如何你向解释我的公司。”　　

　　“那我们一点一点来吧，我问你答。行吗？”　　

　　“好的。”　　

　　“先说一下凯瑞公司的组织结构及人员编制吧。”　　

　　“我们现在还是小公司，组织结构非常简单。整个公司由生产部、设计部、市场营销部、财务部、人事行政部组成。所有部门经理都是我直接管理的，他们都向我汇报。没有设采购部，采购的事由我和我老婆负责。人员最多的是生产部，近一百号人，他们除一生产产品，还负责家具的安装和一些售后服务工作；我的设计部也比较强大的，象我们这么小的公司，设计部有12个人，这在行业里是极少的，我是一个很重视产品设计的人；市场营销部有6个人，经常没有部门经理，因为营销部的经理很不好找，请了好多人了，但都不能担任好这个职位，现在是我自己带着；财务部和人事行政部各有3人。这就是凯瑞公司的人力状况。”　　

　　“那凯瑞公司目前的资金情况呢？”　　

　　“在确保购产销平衡的情况下，每个月有八至十万元可以投入到市场营销方面来。这点钱太少，根本做不了什么事情，连半版的广告都做不了。其它推广活动更不用说了。”　　

　　“你觉得凯瑞公司的产品及其市场表现怎样？”　　

　　“我对凯瑞的产品很自信，应该说在产品设计方面我们比很大企业都做得好。这话不是我自己说的，很多凯瑞家具的消费者也是这么说的，他们都很认同我们的设计。因为我们没钱做广告，没有品牌知名度，经销商都不愿意卖没有品牌的产品，所以，现在凯瑞的销量上不去。”　　

　　听了这些话之后，黄继毅还是没有给陈刚提供什么营销方案，而是用一周的时间和陈刚一起走访了杭州、宁波、绍兴、嘉兴、湖州等地的市场，也会见了很多经销商。

　　在走访过程中，黄继毅发现，一个家具产品是否被快速销售出去，与该产品否是有知名度，关系并不是特别大，而经销商的推销却变成了关键。黄继毅甚至发现，一些没有品牌、设计也不是特别好的产品，在经销商的努力推荐下，很快就被销售出去。通过深入沟通才知道，经销商之所有努力推荐那些没有品牌、设计也不是很好的产品，是因为销售这些产品他们有更丰厚的利润。利润才是经销商选择产品的关键因素。

　　答案往往和问题的根源是孪生兄弟　　

　　利润是经销商选择产品的关键因素。这是显而易见的道理，是每一个营销人都知道的。但在实际工作中，总会有很多企业的市场人员忘记了与经销商谈论这个关键问题，反而一见面就和经销商谈论自己的弱点，凯瑞公司也不例外。陈刚曾经是一个屡创佳绩的知名家具企业营销总监，在与经销商谈判时，也犯了同样的问题。总是喜欢与客户无休止地谈论企业的品牌，向客户承诺力所不及的广告投入。结果就是空打雷不下雨。　　

　　经过和陈刚的沟通，又走访了市场，黄继毅以简单优劣形式分析了凯瑞公司的情况：　　

　　凯瑞公司的优势：公司设计团队力量相对强大，产品在设计上表现出比较大的市场优势—时尚的消费者都很喜欢他们的产品。这是凯瑞公司唯一的优势。　　

　　凯瑞公司的劣势：品牌知名度低，也无资金进行大规模大范围的广告活动；财务不容乐观，无法在广告活动、产品利润上给经销商更多的支持；缺乏专业的营销团队，营销力量非常弱，在正常情况下，想靠这些市场人员说服经销商卖凯瑞的产品只能异想天开的事。　　

　　面对这种情况，黄继毅认为，解决问题的答案就是让经销商看到凯瑞产品是能他们带来利润的。而如何做到这点呢？利用凯瑞公司唯一的优势，尽量展示凯瑞公司的设计能力，以及设计给经销商及消费者带来的好处。　　

　　基本策略是：先把一级二级经销商放到一边，转而向终端消费者展开攻势，当产品销售达到一定销量时，通过各种形式向二级经销商发出信号，让他们闻风而动，“主动”前来要求经销该产品。当二级经销商的销量达到一定规模的时候，对采取二级经销商采取PK方式晋级，同时引入一级经销商参与竞争。实力最强、条件最优、最情投意合者成为该产品该区域的一级经销商。

　　这叫倒做渠道。其方法是从最终消费者和终端经销商做起，然后走更高级别的二级经销商、一级经销商。其目的是通过向终端消费者和零售商发起进攻，以此来引起高级别经销商的注意，增强他们对企业和新产品的信心，从而取得与高级别经销商的谈判地位，最终能以比较优惠条件达成合作协议。　　

　　考虑到凯瑞公司的现实问题，不可能全面出击，决定从浙江绍兴地区突破。绍兴是全国经济强县之一，拥有强大购买能力的消费者；而且绍兴离凯瑞的总部杭州很近，几十分钟的车程，利于总部对业务拓展小组的指挥和指导。

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