在医药价值链条中的消费者越来越理性，一方面得益于推动价值链内价值流动的制药企业不遗余力的教育消费者，即有正面教材，也有负面教材，然而消费者在真真假假中得到了锻炼；另外一方面得益于消费者对健康的重视和自学，各种健康书籍琳琅满目，姑且不论内容如何，但消费者所掌握的健康知识却只增不减。由此导致消费者在医药价值链三大亚型之一的药店价值链占据了更具主导的地位，消费者掌握的药品价值信息相对全面，因此维持、改变、引导消费者消费的一个药品习惯不是一蹴而就的营销From EMKT.com.cn事件，而是一个系统的营销工程，如何向消费者传达最有效的产品品牌信息是OTC营销面对的大课题。

　　如何在没有名人的配合下引导消费者认知、认可、忠诚于特定品牌药品，这给制药企业带来极大的挑战。那么如何在日趋理性的消费者心目中创造可持续的品牌价值？笔者认为，灵活应用“‘新4说’策略”可以应对危机，并巧妙、准确、高效、持续地传播产品、建设品牌、创造最大化的药品价值。

　　说什么

　　向目标消费者推荐产品就是要告诉他们产品的最重要的差异化信息。

　　有些产品从情感上入手，如某妇科药品在竞品如林的医药市场实在是没有其它可以说了，只能说某某产品照顾您；有些产品从功效上入手，最近市场表现最为优秀的是王老吉药业，王老吉凭借着“怕上火喝王老吉”的功效传播打动了大江南北的男女老少。可以说，企业想“说什么”、应该“说什么”，完全取决于产品的市场定位。

　　笔者将市场营销现状与《孙子兵法》相结合，总结出产品定位的三大策略，即扬长避短策略、避实就虚策略、固己扰敌策略，无不是从产品的差异化出发，于千千万万个竞品中独树一帜，能否将产品的最大特点在最短的时间说出来，同时让消费者能够在最短时间内认知产品，产品差异化定位关系重大。

　　当然市场上也有特例，实在是没有差异，那么就在营销资源上有差异，比如竞品的广告投入可能远不如你，那么用更大的声音向所有的消费者传播你的产品，同样可以造就差异化传播，其结果当然有可能朝好的方向发展，但营销资源都是相对有限的，如何控制投入与产比的比率，如何才能获得可持续利润才是问题的关键。

　　事实上影视名人代言产品由于受到名人自身条件的限制，是否能够准确的将产品差异化定位表达出来这是要划问好的。时常影视名人被迫“以身作则”，拿盒药品在荧幕上晃来晃去，从情感上引导消费者而已，产品的差异化定位却无法展现在消费者面前。以非名人代言形式通过各种其它方式充分展现产品差异化定位也许能够更能向消费者表达产品背后蕴藏的利益。

　　总之，“新4说”策略的第一说——“说什么”，这个问题回答正确与否，直接与产品在消费者脑海中的形象有关，而形象的好坏则与销量有直接关系。

　　对谁说

　　在确定“说什么”之后，就要认真分析“对谁说”的问题。那么“对谁说”才能得到最好的传播效果，最快地提拉销售？　

　　任何产品都有特定消费者，有些产品目标消费者范畴很大，有些产品的目标消费者范畴相对狭窄，有些营销人希望对所有消费者说他的产品好，还有些营销人希望对一部分消费者说，然后逐渐扩大目标消费群。

　　王老吉属于凉茶类产品，考虑到凉茶文化在岭南地区比较容易接受，于是首选选择广东地区的消费者为传播对象，市场一炮走红，随后将市场逐渐扩大到全国。某治疗疼痛的药品对于发热、头痛都有效果，然而它首先对感冒发热的患者传播产品，逐渐再扩大到患有头痛的消费者，另外从消费者中再细分为儿童和成人，首先传播针对儿童发热去热安全，后期再逐渐扩大到针对成人发热也有效。

　　特定的影视名人对应特定的人群，有了目标人群就能够分析该类人群的共同属性，如观点、兴趣、性格、喜好等，能够影响目标人群的众多因素中，影视名人是不具备唯一性的，完全可以通过替代的方式引导目标消费者，从而靶向式化解影视名人不能代言的危机。

　　因此，“新4说”策略的第二说——“对谁说”，关系到产品结果传播之后是否能够真正落地，即是否能够与消费者建立利益纽带或者健康关联。当然“对谁说”与“说什么”具有很大的联动性，二者与产品差异化定位均由密不可分的关系，同时“对谁说”也直接决定了下一个环节——“找谁说”。

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