刘万里认为，只要仔细研究一下中国的快速消费品市场，包括国际品牌和国际市场，我们可以发现，一个新的细分市场能否做大，最大的挑战并不是来自竞争对手，而是来自消费者对品类的认知。单纯的品类差异化并不是最好的产品开发思路。

　　例如第五季，其实是一个很好的品牌概念，但是第五季忽略了一个最重要的问题：把所有希望寄托在品牌概念上，而忽视了品类概念。回想一下，第五季的什么产品做成功了？没有。　　

　　第五季还开发了一个非常酷的产品“爆果汽”，推广很成功，但市场最终还是把它淘汰了，问题就在于爆果汽这个品类没有人跟随，仅凭一个企业的力量，做不大。反观其他饮料，例如功能性饮料，脉动、尖叫一大批功能饮料的成功，不在于产品上的差异化，只在于品牌个性的差异化。　　

　　果冻、牛奶、酸奶，真正的成功在于几个竞争对手都在做同一个品类，例如蒙牛和伊利都在酸酸乳或优酸乳上获得成功。但蒙牛的酸酸乳存在很大的潜在风险，因为蒙牛做了一件非常错误的决策，把酸酸乳做成了一个它独占的品牌，而不是放给所有竞争者一起来做大酸酸乳市场。这个错误或许将在2、3年后才会显现出来。　　

　　在白酒行业，年份酒则是最受人关注的、也是最受争议的概念。一派认为一定要做年份酒，而且坚持以年份酒打高端市场；另一派则坚决反对，认为年份酒已经被做烂了。　　　　

　　茅台是年份酒的领导者，于2000年就开发了50年陈酿，但市场反应平平。年份酒真正发威的时期，始于2004年五粮液和茅台相距提价，高端白酒向超高端白酒发展，消费升级迅速放大了年份酒的价值感。茅台年份酒全国供货量只有2000多瓶，出现了严重的供货不足现象，从销量和价格上又再一次刺激了年份酒的影响力。　　

　　现在基本上所有的高端白酒都推出了年份酒。酒鬼的洞藏年份酒、水井坊的公元十三、国窖1573一直在打年份牌、泸州老窖也出了封坛年份酒、沱牌也出了年份酒、衡水老白干年份酒、以及坚持做了很多年的口子窖的五年十年……基本上只要够年头的白酒企业，都在直接或者间接做年份的概念。　　　

　　其实做白酒的都明白，所谓的年份酒其实都只是产品概念，真正50年的白酒是不存在的，都是用来忽悠消费者的。　　

　　年份酒能流行起来，最大的原因是消费者的认同。尽管很多白酒企业挂羊头卖狗肉，但在消费者的主流认知中，年份酒的品质感和价值感是不容质疑的。现在的市场营销，认知就是事实，只要消费者认可我的品质，就为整个品牌和销量的提升奠定了基础，同时也节省了大量的品质教育成本。　　

　　既然消费者已经认同了这个品类，白酒厂家为什么不做呢？刘万里认为，中国的白酒市场都是泛区域的板块市场，真正的全国市场是不存在的，没有任何一个企业或品牌能在每一个省份或每一个地区把销量做到第一。但已经做了年份酒的这些著名品牌已经把年份酒做成了全国性的品质认知，其它白酒企业为什么不抓住机会，清晰界定品牌的高品质？　　 　　

　　不做新兴品类的企业，将白白丢失巨大的市场机会。　　

　　原载《销售与市场》渠道版第294期

　　刘万里，品牌升级专家，白酒娱乐营销的开创者，长期致力于快消品特别是白酒市场的推广和品牌升级研究，服务白酒品牌包括浏阳河、金六福、高炉家酒、品之味、金豫皖、青之梅、双沟珍宝坊、红太阳贵宾酒、水井坊等，同时跨领域研究时尚品的推广之道，服务品牌包括韩国烟草人参公社、上海大众桑塔纳轿车、东风雪铁龙、昌河汽车、首信手机、TCL电视、珠江帝景、万科、鸿星尔克、中国银行、中国移动等，欢迎交流，共同探讨中国市场的决胜之道。QQ:11366266,电话：13560168037，邮箱：liuwanli@12.com

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