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红旗:品牌错位下神坛


中国营销传播网, 2008-02-26, 作者: 杨兴国, 访问人数: 3836


  红旗——中国From EMKT.com.cn第一民族品牌,其光芒曾经让世人眩目,红旗过去一直是国人心目中尊贵的“代名词”,“领袖车”的身份更增添了其神秘的色彩,当年许多外国官员来中国的三大心愿就是“见毛主席、登长城、坐红旗车”。 然而,今天面对大街小巷风尘仆仆的红旗出租车,面对13.38万一辆的价位,面对逐年下滑的销量,我们不得不承认,红旗已经走下了神坛。   

  尴尬的处境   

  虽然红旗轿车曾在2005年6月份的一次最有价值的品牌评估中,以54.56亿元的品牌价值雄踞轿车行业榜首,然而,耀眼的光环并没有给红旗带来骄人的业绩。

  2007年8月,一汽轿车发布的半年年报显示,一汽上半年净利润1.3亿元,与去年同期相比净利润下降近60%;每股收益仅8分钱,同比下降59%;利润总额1.2亿元,同比下降近70%。据悉,一汽轿车利润下降的原因是多方面的,红旗轿车上半年价格优惠幅度达2~4万元,然而油价、钢材等原材料成本上涨,技术开发等管理费用上升,导致利润空间越来越小。

  目前,中国汽车市场销售状况渐入佳境,2007年上半年乘用车销量达308.41万辆,同比增长22.26%。大众汽车的销售量又创历史新高,2007年前9个月销售量达到68.4786万辆,比去年同期增长了30.2%,预计2007年全年销量将达到90万辆。上海通用2007年上半年销售量达到22.5502万辆,同比增长11.7%,单品年度销量之冠的捷达2006年更是创造了17.6822万辆的销量佳绩。

  然而,和竞争品牌销售火爆状况极不协调的是,红旗轿车的销量近年来逐年下降。从2002年到2005年,红旗销量由近2.7万辆减少到9000辆,2006年红旗和奔腾一共才销售了1万辆左右,2007年上半年,红旗品牌轿车不足1600台。

  新红旗HQ3上市境况也不容乐观,2007年7月,北京一家红旗轿车的经销商反应,“好的时候,红旗HQ3每个月的销量有一两台。” 

  曾几何时,红旗曾是国人心中尊贵的“领袖车”,而今神秘的面纱揭去,红旗已经辉煌不在。在一汽轿车的一次展示会上,一位国家某部委机关采购官员直率地说:“我们现在基本不再考虑购买红旗车了,觉得它的档次不够。”

  其实,这也反映了许多消费者的心声。   

  曾经的辉煌    

  红旗对中国人来说曾经是一个极其自豪的名字,它蕴涵着与生俱来的高贵情结。

  纵览国际汽车工业的发展史,还没有任何个汽车品牌象红旗那样成为民族自强的化身,凝聚几代领袖的关注。

  1958年8月,红旗在一汽厂诞生了,一汽人用智慧的双手实现了中国轿车“零”的突破,也翻开了中国人制造轿车历史的新一页。

  从诞生之日起,红旗轿车就与“风流人物”的开国领袖们连系在一起的,被赋予了神秘的色彩。1958年9月, 邓小平、杨尚昆、李富春等中央领导到一汽视察,赞扬了红旗国产小轿车。

  1959年9月,第一辆红旗轿车被送到北京,成为十周年国庆典礼的检阅车。从此,红旗成为“王侯将相堂前燕”,一直是中国的“政治车”和“礼宾车”,代表着地位和权力。领袖接见外宾,庄严国庆庆典等场景,都能看到红旗尊贵的身影。红旗凭借天时、地利、人和,承载了国人太多的关注和希望。

  1972年,美国总统尼克松率领由500人组成的代表团访问中国,红旗轿车为美方提供了全程服务。红旗轿车典雅的外形及出色的表现使尼克松及随员大为赞叹,红旗也成为民族自强的象征。

  在日本、德国等国际汽车博览会上,红旗轿车以其高贵典雅、凝重大方的东方神韵成为一枝独秀,从而跻身世界名车之林。意大利汽车设计大师称赞红旗为“东方神韵与现代技术完美结合的典范” 

  当年许多外国官员来中国的三大心愿就是“见毛主席、登长城、坐红旗车”,红旗成为世界看待中国的一扇窗口。  


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