在现实生活中，品牌与消费活动具有密切的联系，时刻影响着消费者的购买心理。这是由于在消费者接受的外部刺激中，商品是最具直接意义的刺激物，而品牌作为商品特性的综合、抽象体现，能以其鲜明的标志或口号、匠心独具的设计、对自身外观及内在功用的阐释加强对消费者的刺激，激发其购买欲望。当消费需求发生时，品牌的提示作用，促使消费者做出相应的反应，产生对需要选取品牌商品的购买行为。

　　品牌对于消费行为还具有强化的心理功能，这一功能可以向两极发展。一个形象鲜明、富于想象力、声誉卓著的品牌能够吸引消费者对商品的消费指向，促使其产生购买冲动，并坚定购买行为；相反，一个与消费者心理不符，甚至相悖或使其产生厌恶的品牌，会强化消费者在选购时对其商品的拒绝行为。

　　营造消费者对品牌的良好印象通常有两种途径：一是生产使消费者信赖的产品，创造名牌产品，使品牌立于商品质量和企业信誉的坚实基础上。另一是生产系列产品或进行产品更新换代、改进商品外观、通过广告宣传使品牌深入人心，引起消费者的注意，继而对其产生良好印象。以上两种方法通常都为企业商家所使用，就前者而言，主要是以企业“硬实力”——生产能力及技术水平为基础的；而后者相对就是可以存在巨大差异和相对不易量化的“软实力”。随着市场竞争的日趋激烈，优质商品逐渐占据主要市场，劣质商品被淘汰，不同产品间质量的绝对差距被消除，呈现“同质化”的趋势，通过广告营造良好品牌形象，以赢得在销售中的优势成为企业相互竞争中的重要一环。

　　大学生，作为青年消费群体中的一支重要力量，是各类商品销售争相竞逐的对象。本研究试图通过相关调查，以了解并分析当代大学生这一消费群体的消费心理特点以及对不同商品品牌对其造成的心理效应的确定。

　　本研究用的问卷主要从以下几个方面了解大学生品牌心理特点：（1）品牌标志的设定　

　　（2）各类商品中受欢迎的品牌及其在大学生消费者心中的品牌形象（3）大学生期望的理想品牌形象（4）大学生在消费中考虑的因素 (5) 名人代言对构建品牌形象的作用 (6) 大学生主要接收广告宣传的途径。

　　本研究挑选了三类最能反映大学生消费心理状态，也是大学生最主要购买对象的商品：手机、笔记本电脑和洗发露，对年龄在20~22岁之间的大学生进行了问卷调查。问卷调查结果为：

　　(1) 在手机产品中，最受欢迎的品牌依次是诺基亚(45.3%)、摩托罗拉(24.1%)、三星(17.3%)、索爱(9.7 %)其余品牌占3.6%。大学生最青睐的品牌形象特点主要是：诚信质量有保证、技术含量高、时尚。而他们最不满意的品牌形象特点主要是：没有独特风格、不够人性化、不够时尚和缺乏男/女性气质。而在大学生眼中，最完美的手机品牌形象是诚信、技术含量高、人性化。大学生最认可的手机代言人是娱乐明星和成功人士。

　　大学生获知手机品牌的最主要途径是电视广告(45.6%)、从朋友或同学处得知(34.2%)、和网络广告(13.4%)。

　　在购买手机时，大学生消费者考虑的首要因素是性能(35.3%)，其它依次为：潮流时尚(26.7%)、产品知名度(21.3%)、价格(14.1%)。产品是否国产这一因素几乎不被考虑到(1.3%)。

　　(2) 在笔记本电脑当中，最受青睐的品牌依次是IBM(36.8%)、索尼(21.1%)、联想(19.3%)、惠普(14.7 %)，其余品牌占8.1%。大学生最青睐的笔记本电脑品牌形象特点主要是：技术含量高、诚信质量有保证、人性化。而他们最不满意的品牌形象特点主要是：生硬不够可爱、不能彰显身份和不够时尚。而在大学生眼中，最完美的笔记本电脑品牌形象是蕴涵尖端科技、有良好信誉。

　　大学生最认可的笔记本电脑代言人是娱乐明星、成功人士和学者专家。

　　大学生获知笔记本电脑品牌的最主要途径是电视广告(45.6%)、从朋友或同学处得知(34.2%)、和网络广告(13.4%)。

　　在购买笔记本电脑时，大学生消费者考虑的首要因素是性能(52.6%)，其它依次为：信誉(28.9%)和价格(15.7%)。产品是否国产这一因素亦几乎不在考虑范围之内(2.3%)。

　　(3)在产品中，最受青睐的品牌依次是海飞丝(31.2%)、飘柔(23.7%)、潘婷(19.3%)、伊卡璐(17.9 %)，其余品牌占7.9%。大学生最青睐的洗发露的品牌形象特点主要是：有独特风格、体现男/女性气质和时尚。而他们最不满意的洗发露品牌形象特点主要是：不够可爱、过于大众化和缺乏男/女性气质。而在大学生眼中，最完美的洗发用品品牌形象是体现男/女性气质和时尚。

　　大学生最认可的洗发用品代言人是娱乐明星。

　　大学生获知洗发露品牌的最主要途径是电视广告(69.2%)、从朋友或同学处得知(16.1%)、时尚杂志(13.7%)。

　　在购买洗发露时，大学生消费者考虑的首要因素是产品知名度(47.3%)，其次为潮流时尚(43.9%)。产品是否国产这一因素同样几乎不在考虑范围之内(1.1%)。

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