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从水井坊品牌塑造的败笔论品牌管理的重要性 2007年中秋，代表“中国高尚生活元素”的白酒品牌水井坊做了主题为“温一壶月光下酒”的主题促销活动，在业内引起不小的波澜，首先就创意方面很多人认为是一个非常棒的创意，水井坊打造的雅致、浪漫的格调也给我们这些研究广告创意研究营销From EMKT.com.cn管理的人留下了比较深刻的印象。 但我个人认为就因为这个活动使水井坊的品牌受到了损伤，也暂时放慢了一路高歌的步伐，只是各种滋味又有几人能懂？ 水井坊的崛起主要得益于对消费者的深刻洞察以及对中国消费形态的深刻理解，它满足了消费者“奢华、尊贵”的心理需求，以中国白酒第一坊的稀缺性资源为诉求基本点，并紧紧围绕着“奢华、尊贵”提炼出了“中国高尚生活元素”而获得了巨大的成功。 毋庸讳言，水井坊的成功绝对是中外酒类营销的一个经典案例，在品牌塑造层面，水井坊定位于中国高尚生活元素并依托品牌形象要素如代表中国权贵文化的形象载体石狮、形象背景定位为权贵阶层等来对品牌进行打造，满足了消费者对“尊贵”的心理需求，从而吸引了中国商界精英趋之若骛和广泛的参与。 但水井坊对消费者的深刻洞察却在2007年中秋稍微转了个弯，做了主题为“温一壶月光下酒”的主题活动，这其实在品牌形象管理层面出现了一个不大不小的失误。 品牌形象管理包括三个方面：跟谁站在一起，是否始终跟谁站在一起，是否保持做事风格的一致性。中国人在内心深处历来对权贵对成功对财富深深迷恋，即使自身不能实现，也希望在某种场合实现受人尊宠以及高高在上的心理满足感，水井坊以石狮以及高端权贵阶层为载体和背景跟权贵、奢华及尊贵站在了一起，满足了消费者的需求，那么跟权贵站在一起以后，就应该始终跟权贵站在一起，而“温一壶月光下酒”却是典型的中国传统文人的雅致、浪漫的诉求，与“权贵、奢华、尊贵”毫不相干甚至互相排斥，这样一来就导致做事的风格发生了逆转，在品牌管理层面出现了失误。 还好，我们在以后水井坊的广告片中又发现了熟悉、亲切的石狮载体以及“向中国成就致敬”的针对中国精英阶层的活动。因此，水井坊不愧为品牌塑造的高手，虽然中秋活动算是一次败笔，但总体上还是保持了做事风格的一致性。 我们把水井坊和金六福做一个对比就会发现：金六福的形象管理层面就做的比较好，从最初稚嫩的童声“好日子离不开金六福酒”到“中国人的福酒”再到“中秋团圆，金六福酒”和“春节回家，金六福酒”，它就始终围绕着“福”文化，保持了做事风格的一致性。 这就给我们诸多品牌一个提醒，我们在打造品牌的过程当中，一定要做好品牌形象管理的工作，确定好跟谁站在一起后，就要始终站在一起，也就是品牌定位不能轻易改变。打个比方说，如果一个人跟比尔盖茨站在一起，相信他也一定不是普通的平民。而确定好跟谁站在一起以后，就要始终站在一起，而不能今天跟比尔盖茨改天又与一个平民或者罪犯站在一起；或者今天跟政客站在一起，明天又与商人站在一起，如果这样的话，消费者就会对品牌定位产生模糊，品牌形象就会受损。 做事风格的一致性也很重要，比如我们定位于一个绅士，那么我们的行为举止和衣着打扮就要与绅士身份相符，而不能今天绅士，明天嬉皮士打扮。就象水井坊把自己定位成了尊贵的成功人士却突然变成了文人学者一样，不能保持做事风格的一致性也会使消费者不知所云而对品牌概念产生模糊。 品牌管理是我们在塑造品牌的过程当中一项重要工作，在品牌管理上应当有专门的部门进行评估和系统的管理，而不能只是由策划部门草率的做出主题性的活动。对于这一点，在品牌决定成败的当代就显得尤为重要！ 郭鸿翔：北京精锐纵横营销顾问有限公司资深咨询师，在中国大型快速消费品行业和咨询行业浸染多年，深谙营销“破局”理念，精于为企业找到在激烈市场竞争中的“破局”点创意和具体的实施运用，擅长营销战略规划的制订和营销系统管理的制订实施，对“精准营销”有自己的独特见解，擅长使企业在不同的发展阶段的困境和迷局中找到突破的路径。愿与展开多种合作和培训方式，与企业一起探讨营销“破局”之道！联系电话: 13260276028，电子邮件: hongxiang910@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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