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苏宁VS国美对战白电涨价论的热炒冷思考 近期家电业界充斥着白电涨价的言论，各路神仙大显神通，未卜先知地纷纷跳出来发表“高见”。其中苏宁推出超大规模采购、提前囤货、定制包销三大举措抑制白电涨价，国美则称不可能。颇为引人注目。 而笔者认为，基于众所周知的原因白电涨价已经成为铁定事实，因此抓住时机，采取措施，尽可能降低涨价带来的损失，既符合厂商博弈的技术需要，又符合广大消费者的利益。而国美则“无所作为”的情况下，跟风喊涨，其背后的原因颇为耐人寻味。 两大怪圈：白电制造业趋成本化去技术化&零售业趋规模化去经营化 众所周知，国美电器近来在资本市场上频频出手，而在家电市场本业上则少有声音。以致给人一种国美电器已经是一家资本化色彩越来越重，去经营化的迹象却越来越明显的印象。企业资本化及行业资本化的趋势越来越明显的情况下，必然形成制造业趋成本化而去技术化，零售业趋规模化而去经营化的怪圈。 因此，国美电器之所以力挺白电涨价论，表层的原因是对资本市场的投入和关注致使其精力不足，无暇顾及应对白电主流厂商涨价对策制定；深层次的原因则是基于规模的“自信”，除了唯一的劲敌和宿敌－苏宁电器之外，其他区域型家电连锁或家电零售商无法与其叫板，而北京大中、山西北方电器、哈尔滨黑天鹅等区域型家电连锁的收编整合，国美系确立了渠道“霸主”地位，市场留给消费者的可选择商家、空间越来越小，因此白电涨价的波动无法撼动其根本利益。我想这是国美电器发出“不可能”豪言的根本原因吧。 究其白电“喊涨”的根本原因，笔者认为技术迷失，营销From EMKT.com.cn疲软，成本导向是三大基本原因。技术迷失主要是制冷业再也无法再现当年海尔张瑞敏砸冰箱事件，美菱“上冷下冻”抽屉式冰箱革命；新飞“全无氟”绿色冰箱；容声“高效节能”；以制冷、环保、节能三大冰箱关键指标的技术突破；也无法实现“中国人的生活 中国人的美菱”；“新飞广告做的好不如新飞冰箱好”；“容声容声质量保证”，“琴岛－利勃海尔”的营销手段突破；而成本导向则使国产阵营和合资阵营厮杀的血流成河，以致于海尔、容声、美菱、荣事达、新飞等国产阵营元气大伤，最终或卖身于人或苟延残喘；而以西门子、松下、三星、LG合资阵营则巧施“先予后夺”，“金蝉脱壳”之计几乎大获全胜。2005年以来，西门子为首的合资阵营“反其道而行之”挑起“涨价”战，死战求生，绝地突击；而海尔为首的国产阵营则没有抓住机会，却跟风“涨价”，以致应对失策，国产阵营沦为彻底的追随者。以致民族白色家电制造业生计越来越困难，前景越来越黯淡。而合资阵营一路高歌猛进，风光无限。此次白电涨价只不过是这一情景的写照而已。 隐身成本导向背后的则是资本力量，成本导向的后身则是价格营销。价格营销的宿命则是价值空洞化，经营亏损化，企业空壳化。降价营销和涨价营销本质终究是“价格营销”，降价战比拼的是成本、资本实力；涨价战比拼的则是心理、品牌实力；因此，降价战、涨价战终归是“价格战”；赌降价、赌涨价终归是赌徒博弈。中国白电市场尚未步出“价格战”的牢笼，而这一次合资阵营手中持有的则是“蓝筹”。 关于作者：
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