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蓝海中的“小舟”更易迷失方向 在现实生活中，我们会在市场上发现许多属于蓝海类的产品，他们在已有的行业里开辟出属于自己的蓝海，或者在目前还没有的行业里创造出新的蓝海。但是，细心的人们会发现，许多这类既能让人心动，又存着在较大市场需求的产品，往往在市场上偏居一隅，或者匆匆出海，半路夭折。这不得不使我们考虑一个问题，处在蓝海领域就能更好的生存吗。我想并没有那么简单，蓝海这个词也许会给我们一些启示，一叶小舟，在茫茫蓝海，他可以肆意的航行，没有任何阻拦，但是在没有必须具备的硬件设施，没有经验丰富的水手，没有前进的航标时，也许我们更容易在这所谓的蓝海中迷失前进的方向。笔者所服务过的这家A企业便是这样的一员。 案例背景 A 企业是一家生产休闲类椅子的中小型生产厂家，主要为海外市场OEM。当企业老板看到这些海外品牌拿着自己生产的产品大赚特赚的时候，心中无比感慨，为自己做为价值链的最低端而不甘，深思熟屡后，下定决心用自己的品牌来推广国内这块蓝海市场。 随后，A企业从一个家具品牌挖来一名经验丰富的销售总监，组建了销售队伍，并请了广告公司为其品牌进行包装。A企业等待着市场给予丰厚的回报。可是经过半年的运做后发现，实际结果却与当初想象的相差甚远，银子花了不少，除了在几个别地区找了几个别经销商，进了几家家具销售卖场外，其它方面没有任何起色。由于是新产品，没有任何可以借鉴的地方，于是A企业像在茫茫蓝海里的一只小舟，迷失了方向。 行业分析 1、消费状态 A企业的产品以高靠背带音响的安乐椅为主，可小幅度的前后晃动，能够接驳游戏机、PS机、电脑、电视、DVD等音频设备，在海外主要针对游戏玩家和对视听环境舒适程度有较高要求的人群所设计。国内消费者对这类产品的认知程度很低。 2、市场情况 在欧美市场，已经被大部分消费者所认可，且并有不俗的销售效果。但是在国内还属于比较前卫的产品，在市场上鲜有销售，属于市场导入期的产品，基本不存在竞争。 3、渠道情况 在国外这类产品主要在IT、家电、PS机等市场配套销售，在国内市场由于受消费者接受程度和消费观念的影响主要蛰居在家具市场进行销售。 企业状况分析 1、 关于渠道 由于受消费者和经销商对产品认识的局限，以及企业销售人员对资源的掌握程度，其销售渠道主要集中在家具市场，以及部分家电销售渠道中的音响类产品专区。这无形中偏离了产品原由的特性，导致消费者认为这是一个加了音响的椅子，或者一个椅子加了音响，使产品被迫在销售渠道中腹背受敌，面临被迫竞争的局面。由于这些状况使产品的特性和附加值无法体现，最终导致销售效果差，或者无法销售的局面。 2、 关于产品 受渠道特性的影响，企业为了减少资源浪费，充分利用渠道资源，增加品牌单店销额，扩充产品线，强化对经销商的控制力，在原有产品的基础上，A企业又推出了价格较低的产品，此产品不带音响，外观时尚，占用空间小，比较受年轻人青睐。虽然企业开发了新产品，取得了一些市场的良好反映，但企业的产品还是没有解决几个个问题，我们的产品是什么，我们要卖给谁，他们为什么要买，怎么才产品能说服他们去买。如果单单依赖外观来促使销售，肯定是不长久的。 3、 关于推广 A企业属于传统的以产品为导向的生产企业，针对市场，除印刷了少量宣传资料，给予终端销售人较高提成外，没有其他任何推广措施。对于导入期的新门类产品，首先应该通过各种手段让消费者认识它，接纳它，对他产生欲望，这样才有可能产生销售。恰恰是这个最重要的环节，A企业没有能够充分的重视起来。 4、 关于人员 企业的销售人员属于传统的跑腿型推销员，对企业，对产品没有很清晰的认识，大部分客户的开发往往依赖于营销From EMKT.com.cn总监原有的客请关系。这些也许不能全怪销售人员，如果一个企业能够给销售人员提供一套完整的，系统的销售技术支持，开发客户也许不会那么困难，特别是新产品。现在很多客户都在找新项目，新产品，新的利润增长点，如果企业有了系统的技术支持，告诉客户，我们的产品好在那里，前景在那里，我们能够怎样支持他，协助他，通过什么样的手段和方法让他赚到利润，这样有理、有利、有据进行公关，只要讲的到位，大部分客户是会接受的。 通过以上分析使企业认识到了目前自身存在的问题，在与企业老板，营销总监充分沟通后，并明确策划思路后，笔者对A企业涉及的市场问题进行了重新规划。 1、 对企业重新包装，以行业开创者和领导者的姿态出现； 这一议题涉及企业多方面问题，此处不多做论述。 2、 针对产品线重新规划，让每款产品具备鲜明的个性和差异化； 笔者通过对消费者的调查以及对企业产品的分析，同时也考虑到国内市场与国外市场的区别，明确了这样的规划思路，由于是新门类产品，在消费者心目中没有固定的认知和购买模型，只要产品对消费者有“利”，又有足够大的市场规模，那么我们就先做产品，再选渠道。根据这个思路，我们明确了将公司现有产品进行了重新的包装和定位。 A、 低端产品 时尚健身休闲椅 针对年轻人和缺乏锻炼的人 这个产品既上面提到为了扩充产品线而补充进来的产品。这个产品原名叫“快乐休闲摇摆椅”，其特点是把椅子放在地上以后，可以随着身体对靠背施加的压力，可以躺下去，由于产品的设计的缺陷，重心比较靠后，躺下后随着身体对椅子压力的减小，不能自动恢复原来状态，只有靠腰部的力量带动才能使椅子恢复原状。但是由于外观的确吸引人，也取得了一定的销售成绩。但是仅仅依靠外观取得的业绩，不能成为长线发展的产品，在笔者对产品的多次体验后发现，如果连续的躺下，再用腰部力量带动恢复，这不是一种很好的锻炼方法？。特别是在今天，运动时间和场所越来越少，可是最求健康的人们却越来越多，这个椅子对他们来说不是很有吸引力吗。就这样通过另一个角度来思考，使产品的设计缺陷变成了一个具有很强说服力的卖点，也让产品具备了其他椅子无法比拟的竞争力。同时，产品的名字也传达了一种信息，这种健身方法是目前最时尚的。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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