2008年OTC营销新趋势 _ 文库

　　答：我对OTC市场的期望是“理性”：政府、OTC制药企业、连锁药店、流通渠道商，大家都理性一些，理性进入、理性管理、理性博奕、理性竞争、理性监管。医药产业链谁都不希望那个环节死掉。

　　趋势和特点之一：进入OTC市场的中外企业增多，广告竞争加剧，投入广告的企业收效将不大。比如河北以岭药业等开始进入了OTC市场，面对的方法是更加理性、从调研、广告运作、线下终端推广策略都要密切策划于到位执行。仅凭广告打开市场已经不太现实。　

　　趋势和特点之二：终端零售价格体系提升和维护价格体系稳定将成为普遍趋势，很多企业将采取商务和终端推广队伍分开管理，以加强终端推广工作力度。　

　　趋势和特点之三：生产商和零售商强强联合趋势加强，做做深做透终端变成做深做透形象终端成为趋势和首选。企业做终端效率递减，但不做终端更会使你在价格体系、终端形象、陈列等个方面被边缘化。因此必须坚持做新型终端。　

　　趋势和特点之四：这个医药产业链随着政策趋势和竞争的白热化，行业集中度将大大提升。

　　趋势和特点之五：品牌产品痛定思痛，开始渠道重塑，控货维价，以提高终端毛利率。增强终端推力。　　　　

　　二、《中国医药人》记者：李总，OTC市场营销From EMKT.com.cn是一个体系营销过程，您认为新形势下OTC营销过程中有哪些重要环节？关键的控制点是什么？

　　答：不错，OTC产品营销的的确确是一个体统工程，涉及产品规划、营销企划、市场沟通传播、渠道分销管理、终端铺货与促销、价格持续维护等环节，缺少了那个环节的到位管理都不行。但主要的关键控制点有三个：一是品牌传播；二是渠道驱动、三是终端形象和推广。只有三者联动，才能快速启动市场，在目前竞争环境下，靠单一环节的发力基本是难以达到较好效果的。　　

　　三、《中国医药人》记者：李总06－07年第三终端发展较为迅猛，08年第三终端市场会有哪些新的特点？

　　１、进入第三终端的国企、外企将越来越多，但更加理性　

　　由于第三终端的市场持续快速扩容，城市第一终端市场由于招标、两票制、一品两规、反商业贿赂等的进一步加强，第一终端竞争将使越来越多的制药企业出局。而在第二终端由于连锁药店的崛起，实施PB、OEM、高毛利主推等策略，也是很多企业在这一市场无所作为，因此进入第三终端的企业将越来越多。尽管第三终端进入存在产品结构、开拓成本、人员管理、竞争激烈等诸多难题，但企业还是勇往直前的进入，毕竟谁先占领了这一市场，谁就能取得先入为主的竞争优势，后进入者开拓的成本会远远大于先进入者。　

　　由于跨国药企在国内一、二级市场的销售网络已经建立起来，他们一般都有丰富的产品线，在研究如何运用产品资源挖掘现有市场潜力的同时，广阔的第三终端市场必将是下一步的发展策略，因此外资企业加大力度开拓第三终端市场是市场竞争的必然。　

　　２、第三终端商业公司趋势：增多、分化、定位专业、物流外包　

　　主动出击型商业公司将越来越多，快配型、控制终端客户能力强、数量多的终端覆盖型商业公司将逐步胜出，竞争将在２００８变现得更加激烈。　

　　·首先是纯销快配型医药公司崛起，其凭借着低价和到位的产品配送，取得终端客户的信任，从而在一个区域取得绝对领导地位，巩固好自己的区域市场后，就开始向周边扩张，比如浙江的华通医药、三江康恩贝公司等都是这样定位的，在比如金华医药股份公司其配送半径除了大金华地区的8个县、市外，已经开始向周边衢州、丽水的第三终端配送扩张。再如四川绵阳天诚医药物流的农配网就能覆盖周边7个县的近1000多家终端。　

　　·其次联盟合作式占领第三终端客户的商业公司出现：最为典型的是西南商业巨头－四川的科伦医贸，不但通过和地州级商业公司相对紧密一点的联盟扩大了其第三终端客户数量，今年更是以参股及相互参股的方式加强对终端和商业单位的管控力度。　

　　·终端会员制商业公司出现：典型的是南京医药的“五心药学采购包”的出现，和其控股的徐州淮海医药股份，直接推出终端客户会员制，成为会员可以销售其更多的各种超值服务。　

　　适合第三终端营销的是普药、新普药和大普药，由于这些产品的利润空间都是有限的，物流成本成为一大项，其销售半径一般在３００公里以内，而商业公司的快配半径，也大多在１５０公里半径范围内，超过了就没有了价格优势。因此各地都是地产产品在第三终端占优势企业，这一现状短期内有无第三方物流的滞后，较难解决。　

　　据此推测，在全国范围内全面开拓第三终端的企业短期内不多，而采取集中优势兵力各个击破的公司必将成为开拓第三终端的趋势之一，由于在区域内的管理半径、人力成本、配送费用、商业关系、地政关系等方面的优势，很多企业在在区域第三终端市场范围内有所作为。　

　　针对第三终端普药价低利润少、渠道多而管理难、终端分布广难覆盖、费用高难控制、政策执行效率低、促销方法重复等特点，必将出现一些企业研究实施第三终端数据库营销。按照二八原理，通过建立第三终端VIP商业及终端客户数据库，然后在应用企业网站、商业网站、短信平台等方式进行营销，使得企业与商业及终端客户之间的信息点对点告知、策略互动式交流，及时反馈终端需求，持续产品知识教育，降低投入提高产出，逐步建立区域品牌、保持区域竞争优势等，使得企业在第三终端销售上保持领先，打造企业在第三终端营销模式（体系）上的核心竞争力。　

　　第三终端是一个体系营销，需有三年规划，不可能吹糠见米立竿见影。我们知道在第一终端医院销售形成了医院微观管理、医药代表专业拜访等体系营销；第二药店形成了包括终端建设、终端拦截、终端推广、陈列维价、店员教育等形成了一套营销体系。笔者预计，第三终端营销必将出现同样的系统的开拓管理方法，　

　　开拓第三终端的趋势是产品结构调整（处方药、新普药、数量、质量等全方位调整）、人员选择招聘培训、开拓模式设计、绩效考核与激励、管理组织架构、人员定位与制度管理、市场开拓投入、第四终端推广、第三终端渠道和终端客户网络建立、服务、维护等形成系统思维和操作模式、和固化管理制度，并且形成操作手册，这样才能长久享有这个市场的红利。　　

　　第三终端的开拓模式基本上分成两大类：一是企业总监队伍开拓模式，二是依托（非依靠）第三终端开拓型医药公司开拓模式。围绕这两种模式形成了许多具体的方式方法，但不论什么方法，都开始进入精耕细作阶段，工作重心下移，工作细化成为趋势，也是取胜的法宝。　

　　精细化运作的模式只把医药公司作为物流商、配送商，自己企业产品的销量和企业产品形象、企业现象、产品宣传靠自己的队伍来协销来实现，尤其是销量和订单的来源，靠自己的队伍下乡巡回式协销来完成。　

李从选：李从选，人民大学医药行业EMBA。人民大学培训学院特约讲师；中山大学EMBA班特约讲师，国家药监局培训中心客座专家、第三终端研究室副主任、《中国药店》培训中心高级讲师、PTO高级顾问，上海流通研究所特约研究员。现任滇虹药业副总经理。联系电话:１５０９６６０３８３０　 15000736048，0871--８３５６４１０，电子邮件: licx6600@126.com

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