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买卖“心”不同－－我的“买点论” 首先声明，我这里谈的买卖心不同不是指买方和卖方的心理差异，而是指坚持买点和卖点的营销From EMKT.com.cn人员的理念差异，POP（point of purchasing） or POS（point of saling）。 大家对卖点十分熟悉，卖点也是营销人员在销售过程中提及率最高的词语之一。现在我们来看看大家平时所谈的所谓卖点：卖空调的会告诉你的卖点是他的空调制冷快、送风远和噪音小等，卖洗衣机的会告诉你他的洗衣机力量大、容积大等，卖衣服的会告诉你他的衣服是棉的等等。如果你是消费者，听了他们这样的讲解你会买他们吗？我想不一定会，因为他们没有说到我的心里，他们所说的并不一定是我所想要的呀。这些和我有什么关系呢？我买空调要的凉爽，洗衣机是洗净衣服，衣服是穿着舒适。有的人可能会说有你这么挑剔的消费者吗？我想绝对有，所有的消费者都是挑剔的，只是角度不同而已。从以上所谓的卖点我们可以看出，它只是产品的一些特点、性质和功能，并不能构成消费者购买它的理由。营销的本质就是给消费者一个购买它的理由，从这个角度来讲很多企业针对卖点的宣传带不来终端的销售业绩也在情理之中的。 大家经常说，为什么这么好的卖点却不能让消费者乖乖地打开钱包呢？有没有其它可以直接击中消费者的购买理由呢？ 首先，我们要认识到消费者是有惰性的，他们在选购产品的时候不愿意多听导购罗列的所谓产品卖点，他们关注的是购买产品后关乎自身的利益所在。还看上面的例子，如果你告诉一个选购空调的消费者你的空调制冷快，能让你瞬间感受凉爽，且比其它牌子的省电；你的洗衣机力量大，洗的干净而且不伤衣物；你棉料衣服舒适、能吸汗，穿着干爽，他们会是什么购买决定呢？两种解说方式和内容又什么不同呢？第一种解说只是机械地讲解了产品的特点或功能，第二种则讲出了产品能给消费者带来的利益以及产品的比较优势。 给第二种解说方式起名叫做“买点”，即给消费者购买的理由，POP。与卖点一字之差却代表了不同的思维方式和经营理念，卖点由内而外，由产品及消费者，把产品硬推给消费者；买点由外而内，由消费者及产品，把消费者吸引至产品并帮助其购买；效果不言而喻，买点思维反映的是真正的营销思维。 自恋于自身产品是很多公司所犯的营销错误，由于他们没有把消费者的真正需求和所关注的利益摆放在第一位，所以在宣传和终端销售上显得乏力。当然，我不是提倡卖点无用论，真正的营销是要把卖点和买点相结合的。卖点是产品的特点和功能，买点是产品可以给消费者带来的利益和比较优势，卖点是买点的载体和实现顾客价值的支撑点，买点是卖点的灵魂和内在。营销人员应该认真研究买点，掌握顾客真正关注的利益点，以此进行卖点的设计和宣传，以至产品开发。只有这样，公司才能找到营销的重心所在，才能把产品打造成适销对路的畅销产品。 其次，买点的获得并不是我们凭想象“拍脑袋”弄出来的，而是通过与消费者的沟通、调研和总结出来的。不同消费者的关注点是不同的，产品买点也就不同，然而我们不可能把产品的买点细分到每个顾客（在快速消费品领域），但却有规律可循。比如某个年龄段、某个职业或具有某些特征的人群呈现某些消费的相似性，营销人员可以将这些具有相似消费特征的人群进行分类研究，提炼出特定人群的产品买点。 最后，明白了买点和卖点的关系并懂得如何进行“两点”提炼后，在实际操作中应该做的就是懂得“舍得”。通过研究你会发现，一种产品面对着不同的消费群体，它就存在着很多的买点，这时千万不要再犯“自恋”的营销病而把所有的买点都进行设计和包装。这样做的原因是你想吸引更多的消费者，更多地展示自己产品的优点，但结果往往事与愿违，你不但不能吸引更多的消费者反而会失去更多。为什么呢？因为竞争，营销研究的就是自己、消费者和竞争者之间的利益关系，你不可能在每个方面都优于竞争对手，而消费者往往都有自己不同的关注点。你要做的是针对有消费潜力且自身具有优势的买点进行包装设计，绝对不能眉毛胡子一把 抓。 买卖“心”不同的心指的是你经营市场的内心深处的思想和理念，如果能够掌握“两点”的运用法则，再加以实际操作，你的生意会是另一番天地。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： mynewb@12.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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