成就品牌纵深的战略基点

　　后消费时代的主流特征就是消费群对基于体验的生活型态强化和塑造的需求，它超出了对品牌/产品本身的特色和益处的纯物化的单一需求，扩展到诸如便利、互动、情绪满足、习惯、分享、情感爱恋、宽慰等普遍的生活型态的范畴，而且在此范围内不断寻求新的尝试和体验，从这种意义上讲，型态营销将成为后消费时代的重要营销思想，他所关注的不是品牌/产品本身的单方面的物化的价值，而是以消费群的生活为出发点，强调并呈现消费群的生活型态，更多的时候，它将以超出顾客现实的既有想象，开创一种全新的生活方式，以此造成顾客全新的生活体验，在创造顾客价值的基础上完成品牌价值的积累，使品牌对客户的价值和客户对品牌的价值始终处于对等互惠的良性境地。

　　现实中的多数企业和品牌未能敏锐地捕捉现实消费的主流特征，以致一次又一次的资源投入却始终不能接上品牌持续发展的轨道，就算简单地模仿少数成功企业和品牌的营销技法却仍然只能使品牌昙花一现，最为显著的是美国花卉市场的各种品牌之争，作为美国鲜花直邮业务的先驱，佳歌公司最初的崛起与直接邮购业务有关，但究其持续成功的本因，还是在于它为“爱花者”提供了一种全新的生活体验方式，通过对从鲜花的送达时间、质量、包装、名目、欣赏、品位、点对点服务等层面进行系统的挖掘和规划，然后进行系统的整合，最大限度地激发了消费群心灵深处久违了的对一种内涵更丰富、形式更多样、体验更精彩、心灵更愉悦的生活的渴望，后来，有很多鲜花企业都纷纷仿效佳歌进行直接邮购业务，认为这是佳歌成功的关键所在，但在这些企业经过转瞬即逝的风潮之后，市场业绩平平，品牌竞争乏力，根本无法撼动佳歌的市场地位，这里真正的原因就在于这些企业未能确切地理解佳歌品牌营销的内涵和精髓。

　　由此可见，维持一个品牌的持续竞争力，更准确地说是向纵深发展，在后消费时代市场现实中，型态营销的思想和行为模式至关重要，它基本上主导着品牌在现实市场发展的主干，是实现品牌价值和客户价值护互为融合、达至对等互惠的战略基点，它把品牌的价值元素推进到消费群广阔而丰富的生活空间，完成品牌价值和客户价值的完美对接，并以此战略基点衍生出系统的营销脉络和实际应用模型，保证品牌战略价值的精准落地。　　　

　　以生活的名义跨越

　　营销的实际意义在于突破、在于跨越，只有持续的跨越才能突破现有的市场瓶颈，使品牌一路顺风顺水，然而，就在跨越的当儿，许多看似风光无限的营销活动却在造成短暂的市场兴盛后又归于沉寂，究其原因，关键是在作出跨越的动作之前，对市场的洞悉还未能真正深入到消费群的生活型态中去，或者以单纯的品牌/产品特色和益处为核心，或者陶醉在自身的技术层面，体验研发的快感，凡此种种，都使品牌在不同程度上遭遇了市场的冷落和遗弃，就算许多大名鼎鼎的跨国公司也有同样遭遇过这种情形，大家最熟悉不过的应该要数宝洁旗下的润妍品牌了（当然，这涉及到更深层的意义，即如何了解本土消费群的生活型态，而不是不同的地域的共同的生活型态），国内的很多品牌基本上都处于这种状态，因此无法使品牌能够持续地向纵深发展，一阵风式的品牌不胜枚举。

　　因此，后消费时代的型态营销就是以消费群生活的名义来对现有价值进行跨越的，或者说对消费群旧有生活方式的跨越，一般传统营销基本上是以品牌/产品本身的特色和益处为出发点，总是在自觉不自觉中以品牌/产品本身的特色作为价值标尺来衡量和给予顾客价值，尽管有时也走进消费群的生活型态，但也只是在品牌自身的条件下搜寻，这种先入为主的营销思想的出发点具有强大的惯性力量，在目前很多中小企业的营销基因里滞留着，必须坚决加以铲除。而型态营销的出发点是着眼于顾客生活，在现时的顾客生活型态中去寻找、发现和捕捉关于品牌价值和顾客价值的切实接点，佳歌公司为何能在鲜花市场长袖善舞，从一开始，其创始人就把自己溶进了鲜花消费市场的顾客生活型态中，她通过无数次对旧金山鲜花消费市场的体验和观察，最终开发出以“爱花者”生活为名义的核心价值，它跨越了传统的对于鲜花消费的简单的物化利益，进入到消费群广阔的生活，创造了一个让顾客感受和体验更加丰富，充满多角度生活乐趣和满足的新方式，完全是生活的名义而非品牌的名义开创了顾客的体验空间。

　　生活信息集成及其背后

　　关注消费群生活型态为核心的营销思想及行为的一个重要内容就是对消费群的生活信息进行集成式的搜索和综合，国外的企业为何要制定许多调研顾客信息的专业模型，尤其象宝洁，通过大量的渠道，可谓无孔不入地接触和了解顾客，不仅仅是在顾客在对自身品牌/产品的消费层面搜信息，而且了解消费群平时的生活习惯、交友、社会活动等，在投入巨资进行的网络社区的建设中，它的众多品牌都设置了大量吸引消费群参与创意的活动网页，如“佳洁士”的魅力难挡小姐比拼，洗发露品牌的创意并发布丰富多彩的发型图片等，都为宝洁收集了大量的关于顾客生活的信息，这种网络社区成为了顾客生活信息的集散地。由此可见，全面、系统地寻求顾客生活信息是完成型态营销的重要一环。

　　有些信息我们可以通过一定的渠道了解和得知，但我们并位未能真切的感受到顾客的行为，因此，生活信息集成的一个重要方式就是深入甚至溶入到顾客的生活场景，直接感受消费群的消费行为，这些顾客的真切行为除了能给我们提供有力的顾客价值佐证，，也更能启发我们拘于一隅的营销思维和目光，打破现有营销格局的界限，分众传媒的诞生和发展，玉兰油持续酿造的美容生活空间就是在顾客生活场景的体验或观察中完成品牌向纵深发展的。

　　在对生活场景的深入和溶入中，不仅要在现有的 一个或几个点上都要求到，更重要 的是要系统地规划顾客从产生消费意愿开始，到接触、购买、运输、路途、尝试、深度体验、使用、分享、补充，到最后的改善、处置等大大小小的生活细节，而且还要不断地挖掘新出现的场景，顾客的真正价值就藏在这些显露的、隐藏的、半隐半现的许许多多的生活的场景里，持续而深入关注顾客生活场景，必将获得品牌价值和顾客价值相通共融的价值接点。

　　当生活的场景不能更清晰地呈现藏于消费群内心众多甚至是朦胧的需求意愿时，延伸的想象力便要成为重要的工具，我们不能企求顾客在生活场景里的所有实际行为都与其内心的需求和渴望完全吻合，或者顾客在场景里并未非常明显地显露其切实的需求时，我们就必须充分发挥延伸的想象力，事实是许多成功的企业，无论是悠久的还是新兴的，都无一例外地凭借超凡的延伸式想象把品牌带入一片片明亮而又蔚蓝的天空，如戴尔通过对直销模式的想象力的延伸，让互联网无论在使用程度、“虚拟整合”的组织形式，还是与顾客建立零距离反应流程上，都堪称经典，这也正是带戴尔狂飙突进的核心力量，在此之前的戴尔品牌，其市场价值却无足轻重。　　　

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