|
|
|
|
100位营销人物前瞻2008－－营销机构篇（六）
策划/《V-MARKETING成功营销From EMKT.com.cn》编辑部 执行/陈谷 李函霏 周蕊 郭都 王艳辉 宋铮 陈亮 李航 杨多 许速 营销机构篇 不出意外的话，2008年可能会成为中国营销历史上里程碑式的时刻。北京奥运会是一个机会点，蕴含着巨大的商机，它也是一个非常好的平台，不同的媒体渠道都将有所突破。 这也将是硝烟弥漫的一年。企业的竞争日趋白热化，世界500强企业对中国市场的渗透已从一级市场，向二级、三级，甚至农村市场纵深发展，越来越多的中国企业有意识地寻求营销专业机构的帮助，同世界接轨。面对日益复杂的市场和传播环境，如何才能让品牌在市······ 品牌企业篇 中国市场与世界市场的接轨，使得跨国公司与中国本土企业的市场界限变得越来越模糊，资本的融合使得部分同行业品牌存在于你我之中，国内外品牌企业的营销策略也从传统思想中反思与不断创新，惟恐在堡垒战中丢失阵地。 在市场策略的变化上，中国本土企业正绕开竞争强手的火力点，开始颠覆传统的销售渠道，另辟蹊径完成了资本积累和市场空间的占据，消费市场的细分也为企业开辟了新的营销思路与市场，创意和体······ 新传播篇 一位宇航员曾说：“从太空看地球，只是一个美丽的球体。看不到那些人为画上的国境线……”这句话背后的意思不言而喻。而如果是一个营销人站在宇宙遥望地球，会不会说：“从太空看地球，只是蓝色和白色，没有标语、没有广告……”从宏观看世界，人们的步伐往往比希望慢了几步，企业的LOGO至多只能在探月照片报道页面的角落出现，但我相信所有商业巨鳄都希望自己的品牌能够覆盖整个地球。 那些还在地球仰望苍穹的营销人会不会责怪新传播发展过慢······ 财讯传媒篇 财讯传媒集团(SEEC Media Group Limited)是中国最具影响力的媒体运营集团。旗下经营媒体包括《财经》、《地产》、《成功营销》、《中国汽车画报》、《证券市场周刊》、《新旅行》等十几本中文知名刊物。近两年，财讯传媒扩张迅速并频频与最大的境外媒体集团合作，先后推出国际旗舰品牌刊物的中文版《电脑时空》(PC Magzine)、《美好家园》(Better Home & Garden)和《体育画报》(Sports Illustrated)等，集团客户群涵盖海内外最为知名的大型企业与品牌。SEEC Media Group Limited是····· 娄向鹏简历： 21世纪福来传播机构总经理，中国创新营销论坛执委会主席，中欧营销学会特邀委员，著有《营销界的奥斯卡》等。 前瞻观点： 2008年，是中国企业跨越式发展的黄金战略机遇期。对中国式战略机遇的敏锐捕捉和果敢把握，是企业核心营销竞争力的典型体现，也是成功企业家的睿智选择。中国经济的持续看好和消费市场的历史性升级，使得很多领域都蕴含着建立“帝国”的战略性机遇，这是绝无仅有的全球性战略机遇。 2008，开启中国企业跨越式发展的战略机遇期 有人说，现在是最坏的年代。中国电器、玩具、服装、农副产品等出口商品频频受到国际质疑，中国制造正在经历加入WTO以来最严厉的考验；与此同时，国际品牌纷纷加大在中国的投入，进行品牌垄断，抢占利润最丰厚的中高端市场。国际资本对本土企业大肆并购，目标直指国内企业高盈利性的行业排头兵企业和大型上市公司的国有股份。可是，在我看来，这是个最好的时代。 中国经济的持续看好和消费市场的历史性升级，使得很多领域都蕴含着建立帝国的战略性机遇。这是绝无仅有的全球性战略机遇！放眼世界，已经有不少国家和企业开始改变“中国策略”，把中国从世界最大加工厂转变成真正意义上的世界大市场，甚至是全球市场的大救星。 21世纪福来传播机构认为，2008年，乃至未来5年，是中国企业跨越式发展的黄金战略机遇期！对中国式战略机遇的敏锐捕捉和果敢把握，是企业核心营销竞争力的典型体现，也是成功企业家的睿智选择。 把握三大黄金法则 法则一：全球化视角，中国式营销 不谋全局者，不足以谋一域。 充分开放，经济融合，使得任何有抱负的企业，必须从全球经济的视角审视自身，识大势，做大事。同时，在策略和方法上，不妄自菲薄，用中国特色营销打开全球大市场。 联想在中国成功摸索建立了一套覆盖全国的销售体系，这是联想在本土打败康柏、AST、惠普等国际巨头的秘密武器。根据全球市场状况，联想将此体系在全球市场进行改善并复制，取得了成功，即今天的“交易型和关系型”双模式营销体系。 法则二：放眼全球，寻找标杆 中国是个高速发展中的国家，昨天的西方市场，可能就是今天的中国市场。《超级女声》克隆美国的平民选秀节目《美国偶像》，风头正劲的《男人装》源于英国的《男人帮》，淘宝网克隆eBay，国美学习百思买，复星学习GE和长江实业，等等。凡是国外有的，不久就会在中国出现。我们完全有理由相信，私人飞机、游艇会是中国富豪的下一个消费热点。 法则三：抢占老大，决胜未来 中国市场的一个重要战略机会点，就是老大资源。 王老吉，只用了不到三年的时间，就完成了从区域品牌到全国品牌的涅(般木)，坐上了王位。更有意味的数据是：王老吉凉茶在岭南市场占有率、渗透率的数据与可口可乐在其老家美国的数据基本一样。业内人士推断，2010年凉茶的年销量有望增至2500万吨，超过可口可乐，成为全球第一大饮料。 显然，本土企业家对中国市场蕴含着巨大的战略机会认识不足，对老大资源的稀缺性和重要性认识不足，对中国市场完全可以孕育出世界级的大品牌，进而在全球称王称霸当老大缺乏认识和信心。 朱小明简历： 太度体育总裁，著名体育营销专家。CCTV 未来广告公司体育频道经营顾问，美国“奥运经济论坛”中方执行主席，中国体育营销网总裁，蒙牛集团体育营销唯一顾问。在企业品牌传播、市场营销、体育文化产业、传媒运营、公关策划、广告管理等方面都有深厚的功底，是中国最早从事体育营销的人士之一。 前瞻观点： “赶集式”的奥运营销对于很多企业来说并不能取得预期的效果，因为大众对此都已经产生审美疲劳了，所以并不能引起足够的关注。2008年，大众的目标将从关注奥运到关注奥运会，更加关注奥运会本身的元素，这其中包括谁将获得金牌、哪个可能拿牌的运动员是哪个省的、火炬传递的路线是否经过自己家乡、谁将获得第一枚金牌等等。 关注目标的转移 2008年奥运营销领域将会出现两大趋势：第一个是很多企业开始奥运“赶集”。2008年，关于奥运会的很多元素都会满天飞，体育明星满天飞，与奥运相关的广告、活动满天飞，很多企业都会在2008年试图将自己的产品、自己的品牌与奥运搭上联系，因此奥运营销在2008年将会出现十分繁荣的场面。但是，这种“赶集式”的奥运营销对于很多企业来说并不能取得预期的效果，因为大众对此都已经产生审美疲劳了，所以并不能引起足够的关注。真正能够起作用的是已经在前几年为奥运营销进行了一定积累的企业。第二个趋势是大众目标的转移。2008年，大众的目标将从关注奥运到关注奥运会，更加关注奥运会本身的元素，这其中包括谁将获得金牌、哪个可能拿牌的运动员是哪个省的、火炬传递的路线是否经过自己家乡、谁将获得第一枚金牌等等。在以往，很多活动都可以和奥运建立联系，比如全民健身等等，大众也可以接受，但2008年这些方面的关注度将会大大降低，更多的关注是放在8月8日奥运会开幕之后的15天的各种元素之上。 鉴于这两个趋势，如果企业一窝蜂地扎堆搞各种活动去和奥运挂钩将不会取得很好的效果，可以更多地采取与奥运会元素相关的营销活动，如与媒体合作金牌榜、运动员竞猜等等。 奥运会结束之后，这种热度至少可以再持续3～4个月，卫冕成功的运动员、第一次拿到金牌的运动员和体育团队都将是大众关注的焦点。另外，比赛结束之后，运动员也相对比较放松，时间也相对充裕，因此后奥运阶段，将会出现奥运明星满天飞的情况，尤其是第一次夺金的运动员将有可能出现在很多商业活动中，奥运营销也将继续持续火热。 奥运营销不是事件营销 可以说，2008年奥运会大大推动了中国体育营销事业的发展，使其发展速度加快，也更加规范化。但是与国际体育营销最高水平相比，中国企业的体育营销水平只能打58分。以往，中国企业也会邀请体育明星代言，但其实这还是明星策略的一种，代言之后将他们的肖像印在包装盒上就了事了。事实上，跨国企业进入中国之后大大影响了中国企业，他们的做法也让中国企业认识到体育营销不是仅仅局限于邀请体育明星代言，而是应该有更广泛的发展思路，不是只有那几个冠军，也不是只有中央电视台。 很多人认为奥运营销是事件营销，事实上奥运营销是可以变成战略性营销的。事件营销是围绕着一个事件进行营销，是不具备持续性的，这种营销对于企业会具有一时的拉动作用，但无法对企业具有根本性的提升。比如说蒙牛赞助“超级女声”，让蒙牛酸酸乳声名鹊起，酸酸乳的销量也大幅上升，但无法拉动蒙牛整体销售量的上升。企业应该从整体上更加系统、更加长远地进行奥运营销，把奥运营销上升到战略层面。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
