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100位营销人物前瞻2008－－营销机构篇（七） 策划/《V-MARKETING成功营销From EMKT.com.cn》编辑部 执行/陈谷 李函霏 周蕊 郭都 王艳辉 宋铮 陈亮 李航 杨多 许速 营销机构篇 不出意外的话，2008年可能会成为中国营销历史上里程碑式的时刻。北京奥运会是一个机会点，蕴含着巨大的商机，它也是一个非常好的平台，不同的媒体渠道都将有所突破。 这也将是硝烟弥漫的一年。企业的竞争日趋白热化，世界500强企业对中国市场的渗透已从一级市场，向二级、三级，甚至农村市场纵深发展，越来越多的中国企业有意识地寻求营销专业机构的帮助，同世界接轨。面对日益复杂的市场和传播环境，如何才能让品牌在市······ 品牌企业篇 中国市场与世界市场的接轨，使得跨国公司与中国本土企业的市场界限变得越来越模糊，资本的融合使得部分同行业品牌存在于你我之中，国内外品牌企业的营销策略也从传统思想中反思与不断创新，惟恐在堡垒战中丢失阵地。 在市场策略的变化上，中国本土企业正绕开竞争强手的火力点，开始颠覆传统的销售渠道，另辟蹊径完成了资本积累和市场空间的占据，消费市场的细分也为企业开辟了新的营销思路与市场，创意和体······ 新传播篇 一位宇航员曾说：“从太空看地球，只是一个美丽的球体。看不到那些人为画上的国境线……”这句话背后的意思不言而喻。而如果是一个营销人站在宇宙遥望地球，会不会说：“从太空看地球，只是蓝色和白色，没有标语、没有广告……”从宏观看世界，人们的步伐往往比希望慢了几步，企业的LOGO至多只能在探月照片报道页面的角落出现，但我相信所有商业巨鳄都希望自己的品牌能够覆盖整个地球。 那些还在地球仰望苍穹的营销人会不会责怪新传播发展过慢······ 财讯传媒篇 财讯传媒集团(SEEC Media Group Limited)是中国最具影响力的媒体运营集团。旗下经营媒体包括《财经》、《地产》、《成功营销》、《中国汽车画报》、《证券市场周刊》、《新旅行》等十几本中文知名刊物。近两年，财讯传媒扩张迅速并频频与最大的境外媒体集团合作，先后推出国际旗舰品牌刊物的中文版《电脑时空》(PC Magzine)、《美好家园》(Better Home & Garden)和《体育画报》(Sports Illustrated)等，集团客户群涵盖海内外最为知名的大型企业与品牌。SEEC Media Group Limited是····· 薛旭简历： 1986年，毕业于北京大学经济学院经济管理系，随后留校工作，是中国著名品牌战略与营销专家。现任中国市场学会营销专家委员会副主任兼秘书长，北京大学经济学院战略与营销课程主讲教授，北京大学国际经济研究所研究员，北京奥运经济研究会常务理事。 前瞻观点： 在中国，一些品牌成长和另外一些品牌失败是并存的，出现这种现象的原因是前一类品牌成长背后的品牌理论是正确的，而后一类品牌战略在实践中所应用的品牌理论是不正确的，其实质是“虚假品牌战略思路”，或者说是“假品牌战略思路”。 所谓“假品牌陷阱”，就是中国企业在没有搞懂什么是品牌，什么是品牌战略，如何塑造品牌的情况下，执行的品牌塑造战略。在存在品牌认识盲区的背景下，相当部分品牌将陷入品牌塑造的陷阱中，企业不仅不能借助品牌战略获得发展，相反，可能会导致销售大规模下滑。 去年公布的2007年1～6月半年报中，蒙牛以100.212亿元领先伊利(93.54亿元)近7亿元的优势，使得蒙牛成为中国乳业第一品牌。这是继2004年，当时成立仅5年、凭借300万元起家的蒙牛超越有50多年历史的、坐拥20多亿资本的光明，坐上中国乳业第二的位置后，用3年时间取得的再次突破。 值得注意的是，这个突破是在2005年伊利签约2008奥运，并且聘请刘翔等奥运明星，发起轰轰烈烈奥运营销背景下，取得的重大突破。这一超越再次提醒中国所有的品牌企业，更大的广告营销投入，甚至奥运营销都存在不能带来企业销售成长的危机问题。 类似的现象还有很多，从宏观分析，证明中国品牌思路存在问题的现象还有以下两个：首先，中国缺乏同目前中国经济总量相对称的全球性品牌；其次，一些品牌成长和另外一些品牌失败是并存的。这中间甚至包括很多强势外资品牌，在中国也是屡战屡败。 这些现实不能不让我们去思索，为什么都实行了品牌战略，却会有这样不同的品牌结果呢？我们的结论非常简单，在中国企业的品牌实践中，存在着两种品牌理论。一种是错误的品牌理论，其实质是“虚假品牌战略思路”或者是“假品牌战略思路”，将导致企业陷入“假品牌陷阱”。在这种思路的指导下，企业即使执行了品牌战略，也会遭受失败。另一种是正确的、能够实现企业跳跃式发展的品牌战略，即使花了很少的钱推动品牌，都能实现突破和发展。 目前中国社会的主流品牌理论还存在一些明显的漏洞，是企业需要额外重视的。2006年欧典地板的示例就说明知名度不是产品热卖的根本原因，必须从消费者利益出发，才有可能回答“什么是真正的品牌”；第二点，传统的理论不能令人信服地解释品牌溢价现象。奥迪A6与帕萨特使用同一种地盘，成本都只有20万左右，但一台奥迪A6的销售价格可以达到约50万，远远高于帕萨特；第三，没有说明企业品牌战略就是企业的中心战略。从国外看，1980年时IBM销售额为285亿美元，同年，微软只有16个人和几百万美元的销售额，不过那年，比尔·盖茨第一次聘请了一个专职管理人员，10年后，微软在品牌战略上超越了IBM，这个超越是品牌战略与企业发展战略的整合，据估计给微软带来了6000亿美元的价值。最后，也没有解释弱势品牌为什么还能崛起。 对于中国企业来说，欲用有限资金完成品牌的超越，其最基本的基础就是搞清什么是正确的品牌战略思路，没有这个前提，再多的投入，也是无法实现企业进步与品牌发展的。光明与IBM，就是前车之鉴。 凌平简历： 《经营者》杂志出版人兼主编，《广告导报》出版人兼主编，智慧工场传播机构CEO，策划业、广告业的社会活动家。已发表有关市场、营销、广告、传媒等专业文章100多万字；主编《如何让品牌快速崛起》、《胶片回响——2005-2006年度中国著名广告导演》、《回归创意——2005-2006年度最具影响力创意总监》等书籍。 前瞻观点： 历经市场历练，融智慧、机遇与勇气于一身成长起来的优秀本土广告公司成为了外资眼中的香饽饽。遗憾的是，整场演出当中本土广告的身影要么埋没在旁观的席位，要么作为配角出场，要么就是那羞羞答答的等待揭起盖头的新娘。 竞争，作为关键词，从中国现代广告诞生之日就一直高居榜首。经过了2005年到2007年三个年头极具戏剧性的铺垫，2008年的中国广告业，或将迎来一个阶段性的总结。 2005年12月，外资获准在中国成立独资广告公司，早在此前，主要的外资广告集团已经不同程度上完成在中国的战略布局，在合资开店的名义下已经占据了绝对的话语权。以宏盟集团为例，旗下三家主要的广告公司BBDO、DDB和TBWA均在上世纪九十年代登陆中国。可以说，宣布允许独资，并非为业务松绑，而是为资本敞开了大门。 发生在这之后的故事更令人眼花缭乱，国安、黑狐等本土优秀广告公司纷纷投入国际大佬的怀抱。岁末年初，原阳光加信牵手奥美，宣亚国际与宏盟联姻。有意思的是，此前宣亚国际的目标却是要成就国际集团般的恢宏业绩，为此，它招来了窦仁安，引来了陈国豪，连宏盟集团的亚太总裁杜孟都曾在其麾下谋事。不过现在，作为中国广告的一面旗帜，宣亚国际大旗的一角已然打上了宏盟的标签。 融智慧、机遇与勇气于一身成长起来的优秀本土广告公司成为了外资眼中的香饽饽。遗憾的是，整场演出当中本土广告的身影要么埋没在旁观的席位，要么作为配角出场，要么就是那羞羞答答的等待揭起盖头的新娘。 2008年1月11日，久违的中广协会员大会在北京召开，当灵狮的大当家沈赞臣先生动情地讲完他是如何与外资周旋最终把握先机完成中国现代广告史上罕见的反收购案例时，现场响起热烈的掌声。不过，这样的故事太少太少。中国广告界，从来就不少搅局者、投机者、短视者，够专业、有担当的本土广告公司本来就为数不多且多已进入外资的视域，有志气登高一呼，率本土广告拔旗夺寨的智者与猛士又在哪里？ 一位老朋友，从事广告20余年，他的公司可以说是广州乃至中国广告的一面旗帜。“好日子就要到头了！”我的老朋友发出一声长叹，“再过两年，不，再过4年，我好好干，给兄弟们一个交待，我就不干了。我去画画，把生命交给广告，不如交给艺术。” 对于中国本土广告公司而言，黄金时代已经过去。中国早期的本土广告公司，一方面作为学习者在研究国内市场，汲取国际经验；一方面作为教育者，给本土客户一点一滴地进行启蒙。不过现在，强大而且聪明起来的本土客户已经懂得如何去调唆国际公司之间“比稿抢单”，而仅将一些散活交由本土公司消化。 2007年青岛广告节期间，由张小平、高峻等本土最优秀的广告人发起的“中国元素创意大赛”颁奖盛典如期举行。够创意，还得够中国，张小平、高峻这几个老家伙自掏腰包办大奖，宁缺毋滥空大奖，他们的心中，揣着一份中国广告人的赤诚。典礼尾声，10位发起人和获奖者上台接受全场的掌声，接受尖叫和飞溅的礼花，那场面着实令人动容。当记忆回到那凝固中国广告骄傲的瞬间，我们不禁要问：2008年，我们的好日子到头了吗？ 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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