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2008，生活用纸营销趋势与对策三－－产品创新 三、产品创新，蓝海的召唤。 生活用纸行业的竞争几乎是赤裸裸的竞争，因为这个行业几乎没有什么秘密，没有多少技术含量，从而导致了整个行业产品创新的困难。不过也正是因为创新的困难，才使创新显得弥足珍贵，也才使勇于吃螃蟹者有了脱颖而出的机会。 一本舶来品《蓝海战略》曾经风靡中国企业界，企业家、营销From EMKT.com.cn人员无不对蓝海趋之若鹜。这种现象深刻地反映了中国企业界营销界摆脱价格战漩涡的迫切需要，反映了“红海”在中国的泛滥。其实从专业营销的角度来说，蓝海战略就是企业三大竞争战略中的“差异化战略”，而产品创新则是差异化战略的一个重要部分。随着生活用纸行业洗牌的到来，随着越来越多的企业认识到价格战的陷阱，产品创新必然成为行业未来竞争的一大利器。 一直以来扛着生活用纸创新大旗的心相印品牌，因为创新，缔造了品牌在行业的领先地位；因为创新，为企业带来了比竞争对手更丰厚的利润；因为创新，吸引了越来越多的品牌FANS。2004年情人节开始，心相印推出吉米系列新品，一炮打响，从此漫画与纸巾的结合成为一种时尚；2005年底，心相印又推出了薰衣草系列新品，不过这次可能由于产品的“买点”不足，推广不是很成功；于是在2006上半年，茶语系列新品芳香上市，虽然说这个新品没有吉米时代的借力，但产品的创意仍然不同凡响，市场推广更是可圈可点；07下半年开始，心相印陆续推出了柔肤系列、卡通系列、冰润薄荷系列、优选系列，不过由于没有主导产品等原因，目前的市场表现似乎不尽人意。不过整体来说，该品牌在产品创新方面已经遥遥领先竞争对手。也正是在心相印地引领下，行业内的其他实力品牌终于在红海中幡然醒悟，从07年开始向蓝海进军。清风在学习心相印推出了并不成功的绿茶系列产品之后，又推出了超质感系列，终于在卷纸上有所建树。中顺也大张旗鼓地推出了面子系列产品，只可惜最后有点曲高和寡的感觉，不过对品牌的提升还是起到很大效果的，创新精神也已经很可嘉了。 很多人可能认为：高端产品的销量可能连20%都达不到，花那么大的力气去开发和推广干什么？这种观点在中国很常见，这就是为什么中国很多品牌缺乏竞争力与短命的一个重要原因；这也是为什么中国很多企业身陷价格战、在红海中垂死挣扎的重要原因。定位大师杰克.特劳特认为：市场营销不是产品之争，而是一场认知的战争！产品创新的意义不在于你这个创新产品能实现多少的销售额，而在于你是否能通过这个产品的创新与推广提升品牌的整体美誉度，提高消费者对品牌的美好认知，提高品牌的整体销售与整体市场份额。 产品创新已经成为生活用纸品牌竞争的一把利刃，那么，我们应该如何打这场差异化的战争呢？ 从产品理论的角度来说，一个产品分为三个层次：其一是基础层次，即产品的主要用途，比如面巾纸的基础层次就是擦脸；其二是实物产品层次，它分为品质、功能、技术、包装等；其三为附加层次，即产品的附加用途、产品提供的服务、产品满足的情感要求等。那么很明显，我们创新的方向就是产品的第二、三层次。 首先，技术创新。技术创新在生活用纸行业确实是比较难的课题，但并不是不可为。洁柔就创新出了面子系列纸巾；福建的区域品牌手心缘也创新出了香韵系列卷芯加香工艺的卷纸产品，并且取得不俗的市场业绩；心相印的茶语系列也是技术创新产品，那种自然的茶叶芳香吸引了不少消费者；清风的超质感系列也可以算是技术创新。 其次，包装设计创新。包装设计创新在生活用纸行业是比较流行的创新方式，心相印的吉米系列是典型代表。但包装创新同时又比较难有好的市场表现，真正能像吉米那样风靡全国的并不多见，根本的问题点在于：你的包装设计创新能否打动消费者的心，能否引起消费者的共鸣。因此，企业在进行包装设计创新时，切不可心血来潮，而应该事先对市场与竞品进行广泛的研究，对消费者进行深入的洞察。 第三，概念创新。奥运概念、健康概念、环保概念、体育概念等等都可能是你创新的源泉。针对奥运概念，福建品牌手心缘就创新出了幸福娃系列产品，极具诱惑力；针对体育概念，维达就创新出了NBA运动系列产品，极具冲击力。 第四，品类创新。目前运用得比较多的是妇婴用纸品类，比如清风、小宝贝的妇婴用纸。 “这个世界并不缺少美，而是缺少发现美的眼睛”！同样地，生活用纸行业并不是无法创新，而是缺少执着于创新的品牌。 当然，创新重要，推广更重要。俗话说“酒香还怕巷子深”，没有强力的推广，再好的产品也会被埋没。总的来说，创新是一个系统的工程，需要企业统筹规划，如何创新？按什么频率创新与推广新品？如何有效推广？等等，每一个环节都是至关重要的，否则，稍微疏忽，可能功败垂成。 （未完待续） 吴世昌，中国品牌研究院研究员，品牌中国产业联盟专家。专注于品牌力建设、渠道精细化管理和团队建设等领域。研究成果有“品牌竞争力模型”“品牌传播的3W”等品牌理论。在《销售与市场》、《成功营销》等媒体发表过一定数量的品牌营销论文。是中国营销传播网、全球品牌网、博锐管理在线、中国管理传播网等网站特约专家。现为福建某快速消费品企业集团营销总监。专栏：http://www.globran.com/column/wushichang/ 。联系邮箱：wu543@16.com 关于作者：
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