太阳和风打赌，比比谁的本事大。他们选中了路上的旅行者，看谁可以用最快的速度，让人把大衣脱掉，结果是太阳赢了。这个故事，有很多种解读。美国有位叫阿尔·里斯的营销From EMKT.com.cn专家写了一本书，也借用了这个故事。这本书说，广告是“风”，是希望强行进入消费者心中的“入侵者”。风吹得越厉害，潜在消费者就越抵制这种信息；“公关”是太阳，微笑着，润物细无声地进入潜在消费者心中。所以，公关第一，广告第二。

　　可以说，阿尔·里斯提出了一种崭新的营销思想和理念，他认为当今的市场营销首先是要进行公共关系，只有通过公共关系才能使自己的品牌在消费者心中占有一席之地；市场营销始于公共关系，而广告则是公共关系的延续，因此公共关系是在打造品牌，广告则起到提醒消费者的作用。

　　有些人对这个观点很是认同，但是我觉得这个观点肯定是有适用范围的，不是绝对的。从广告本身的目的来讲，在消费者都不认识我们的时候，我们不用广告做推广行吗？单靠公共关系是不可能的，因为时间太长了，我们的企业早死掉了。

　　所以，阿尔·里斯肯定是把一个企业的经验，给无限放大了。我们国内也有很多这样的专家，他们在某个时间阶段领会到一种精神，就把它放诸四海，当成真理了，这就不对了。

　　其实，公关和广告都是营销传播的手段，在营销传播过程中各自充当不同的角色而已。

　　广告一般注重创意，希望通过别具一格的创意来吸引消费者的眼球，并借此向消费者集中传播经过事先精心提炼的品牌或产品利益的诉求，以引起消费者的好感。一个正确的广告对扩大品牌或产品知名度的作用是非常明显的。广告的传播功能比较直接，广告的效果一般能比较快和明显地表现出来。

　　而公关则主要通过利用、制造事件、新闻等方式来传递企业形象、品牌理念等方面的信息。所以，公关对传播企业品牌的影响更多时候表现得较为隐性和间接，一般注重的是长期效应。公关讲究的是“润物细无声”的效果，好的公关活动能使企业的信息真正地深入人心。

　　一般来说，公关的成本效应要高于广告。

　　公关在树立可信度、刺激销售队伍和经销商、降低促销成本等方面都有较大的优势，对品牌建设与维护、危机事件的处理、协助成熟期产品的重新定位、影响特定的目标消费群体、建立有利于表现产品特色的公司形象等方面，都能发挥较好的作用。但是，要想在短期内扩大企业品牌或产品的知名度，或者短期内拉动市场、实现销量的快速提升，公关的作用就非常有限了。　

　　是公关第一，还是广告第一，在不同的阶段应该有不同的说法。

　　比如说，我们的品牌已经被认同了，和我们的品牌还没有被认知，这是两个阶段，其侧重点也是不一样的。如果我们在产品还没有被消费者认知的时候，就去做公关，那么企业死了我们都不知道自己是怎么死的，因为在没有品牌资本的前提下做公关是没有用的；如果现在大家都认知了我们的品牌，我们是在维持品牌的形象，去做公关，和我们已经积累了很多品牌内涵的时候，去做公关，也是不一样的。

　　所以，阿尔·里斯的这种说法，应该是一个阶段点上的行为。从某一个点上来说，这是对的，但是不能放之四海当成真理。我们有些时候对一些国外的专家有点迷信，看到一个国外的专家，就宣称这个专家的观点如何如何，其实这个专家的成长历程和中国的专家是一样的，他只是在某一家企业、某一个环境和某一个阶段下成长起来的，那么他所总结的经验和理论也具有局限性，到了中国就不一定有用了，因为两者所处的时间阶段不一样。

　　对于国外的某些理论，无论他是多么有名的大师，我们都不能直接拿他的经验来套用在自己的企业上。

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	刘永炬：北京方圆润智营销顾问公司首席顾问； 国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授；中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务，在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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