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营销·财务·权益最大化 营销公司的财务经理不是一个狭义的会计概念，财务经理既不是出纳员也不是事后记账员。从广义上讲财务经理应以实现所有者权益最大化为己任。 郑州，一座正在崛起的现代商贸城，这个3500年前的古城，成为众多商家眼中的一个战略制高点。古语有云：得中原者得天下。1995年底，一个偶然的机会，使我同郑州TCL公司结下了不解之缘。 在此之前，我在一家军工厂从事财务主管工作，从基础的车间成本核算、产品工艺定额、工资管理、费用核算到全面的财务管理，无论是从理论上还是在实践中，我都积累了一些经验。但进入TCL郑州公司后，面对市场销售的财务管理和如此庞大的资金流量，还是我从事财务工作十几年来的第一次。 一晃三年过去了，这三年中，我在财务管理上取得了一点成绩，赢得了公司上下的满意和赞赏，同时我对财务工作也有了一些崭新的认识和体会。现就心得体会简说一二，以求教于大家。
初到TCL郑州公司是受好友之邀帮助其整理账务，当时我的好友是受TCL集团审计部委派到TCL郑州公司履行财务审计工作的。郑州公司由于处在创业初期，经验不足，加之财务人员力量相对薄弱，因此面对如此大的资金运作、满桌的原始单据和从未核对过的银行账单，以及不太完善的财务核算体系，我和好友有些茫然，不知从何下手。这时郑州公司的杜健君总经理找我们谈话，他希望通过审计工作把财务理顺，把基础工作做扎实。他给我的最初印象是一个思维敏捷、具有创新精神的年轻人。他对财务的管理要求也很高。既来之则安之，并尽自己最大的努力把此项工作做好，这是我一向做人、做事的原则。于是我和好友一起，翻阅每一份原始单据，从经营业务发生的时间顺序一一予以排列，并到仓库清点商品。我们一同日夜奋战了二十几天，才终于把一堆乱账理顺，对资产进行了全面清点，如期把年终报表送交总公司。 通过这次整账，我深深体会到，财务工作一定要从基础抓起，千万不能走弯路。否则即使资产和资金没有流失，但时间久了，财务会滞后于业务的发展，不可能及时准确地绘经营决策者提供真实、可靠的财务分析资料，进而造成决策上的失误，绘企业造成不可估量的损失。 工作快要结束了，在一次交谈中，杜健君问我是否有意来TCL发展。在此之前，我是以一个帮忙者的身份来TCL郑州公司的，但通过这些天的接触，我对TCL有了深刻的印象，TCL这一群年轻人是真正干事业的人。他们对工作废寝忘食、任劳任怨的敬业精神深深地感动了我，也因此荡起了我平静的心，这不是我所追求的事业吗?经过激烈的思想斗争，我终于抛掉了“铁饭碗”，成了TCL一员。 初到郑州公司，杜健君总经理便十分信任地把财务工作的重担全交给了我。我深知这担子的份量，更何况在一位管理严格、要求很高的领导手下做事，压力是相当大的，然而正是因为有这样的压力，才使我不断地学习和进步。为了把财务工作的基础抓好，我首先考虑的是人选问题。原财务负责人由于工作上的失误，按公司规定是要辞退的。杜健君总经理问我怎么办，我坚定地要求留下这位同志。事实上这人心态很好，品质优良，通过合作整账这位同志已认识到了自己工作中的失误，也很珍惜在TCL工作的机会，为此积极配合我做了大量工作。杜总常说，做事先做人。特别是财务人员，更要有良好的品德、敬业精神和良好的素质，才能做好本职工作。财务人员到齐后，根据总部的要求，我们建立了一套适合公司运作的财务管理制度和财务管理体系，为财务管理走向规范化、制度化打下了良好的基础。
财务管理，是组织企业财务活动、处理财务关系的经济管理工作。财务管理的本质决定了它是企业一切管理活动的基础，是企业管理中的核心环节。 在企业的生产经营过程中，一方面表现为物资的不断购进和售出；另一方面，又表现为资金的支出和收回；企业的经营活动不断进行，也就会不断产生资金的收支，所有这一切构成了企业经济活动的一个独立方面。资金对于企业的重要性，就如同人体中的血液。在现代市场经济中，商品生产和交换形成错综复杂的经济关系，都是通过资金表现出来的，因此，资金运动就成为各种经济关系的体现。财务管理，实质上就是对资金运动和价值形态的管理，而通过对价值形态的管理，就是对实物形态的管理，所以说财务管理是企业管理的核心。 TCL郑州公司从1995年4月成立，当年便实现销售收入70O0多万元，超额完成了总部下达的3500万元的任务。 1996年实现销售额1．8亿元，1997年实现销售额突破2．86亿元，三年迈出三大步，如此大的资金运作，作为财务经理就必须正确策划资金流量，用好用活“资金”，提高资金的有效率。 一、怎样与银行打交道 银行是企业信用的保证，每个企业都要与银行打交道，资金的收支都要通过银行来实现。因此，对于郑州公司如此大的资金流量，怎样通过银行融通资金，使流动的“血液”不中断，是摆在我面前的课题。市场竞争随着新旧体制的交替而日趋激烈，商业的信用结算也应运而生。应收票据的客观存在，给企业带来了票据资金的风险。怎样才能使企业的资金得到有效利用，加速资金周转? 为解决这一问题，首先要通过银行的信任使企业的资金得到保障。于是，我到我们公司的基本开户行五里堡支行信贷科，找到信贷员王勇先生，向他介绍我们公司的经营状况、未来发展趋势和我们产品多元化、市场占有率等方面的有关情况。听后，他对此非常感兴趣。同时我还向他请教了一些有关金融方面的知识，他的指教使我大受启发。 随后我拜访了该行的马行长、刘副行长和信贷科张科长，他们听了我们公司的情况介绍后都非常感兴趣，表示愿意支持我们公司的发展。经过进一步的了解沟通，王勇先生几次到公司了解情况。当时我们只是一个分公司，不具备法人资格，加之又是外省企业驻郑州的一个销售机构，房屋是租赁的，自有资产十分有限，对银行来说风险是很大的。但是，通过真诚的相互了解，他们对我们公司充满了信心。1996年在销售淡季时，他们同意我们以担保方式打出了第一笔300万的银行承兑汇票，缓解了淡季资金困难。我们还积极探讨融资方式，以现有的省辖承兑汇票进行票据抵押、贴现，提高了资金利用率。两年来，我们通过银行融资了3000多万元，大大提高了资金周转率。1996年我们公司完成销售额1．8亿元，平均资金周转48天，周转次数7．5次；1997年销售额达2．86亿元，平均资金周转 47天，周转次数6．1次；1997年底票据资金为零库存。资金的有效利用，为公司发展创造了效益、也使我尝到了银企合作的甜头。 二、怎样降低应收账款的投资风险 随着商品流通的日益扩大，企业为提高产品的市场占有率，不得不采用各种促销手段，但这些促销手段归结起来不外乎两种类型：现销方式与赊销方式。现销方式最大的优点是应计现金流量与实际现金流量相吻合。既能避免呆账、坏账损失，又能及时将收回的款项投入再增值的过程，因而是企业最期望的一种销售结算方式。然而、在竞争激烈的市场条件下，单纯地依赖现销方式往往是行不通的、因为企业如果为了抑制风险而一味追求现销方式，必然会丧失许多有利机会，久而久之，最终导致市场销路逐渐萎缩，市场占有率下降，使企业的长远利益遭受严重损害，不利于企业的发展。因此，为适应市场竞争的需要，适时地采取各种有效的赊销方式，可以弥补单纯现销方式的缺陷。从商品流通的角度来讲，赊销方式在强化企业的市场竞争地位和实力、扩大销售增加收益、节约存货资金占用以及降低存货管理成本等方面有着其它任何结算方式都无法比拟的优势。但从另外一个方面看，由于赊销商品产生的应收账款的拖欠甚至坏账损失的可能性较高，所以风险是比较大的；同时由于应收账款暂时脱离企业的资金周转而为其他企业无偿占用，这部分资金不仅无法为企业创造新的价值，形成机会成本，而且还要为之付出一定的管理费用。不难看出应收账款的投资收益与投资风险是客观并存的，既是流通顺利实现的保证，又是流通顺利实现的障碍。郑州公司自1995年4月成立以来，在财务管理上一直坚持无欠款销售原则。所谓无欠款销售也是针对不同商家相对而言的。对商场，我们签订了严密的供货合同，并相应提供一定数量的铺货资金，通过财务管理严格把关，对超出定额资金的商场不予发货。 1996年3月郑州一家商场愿意与我公司合作，由我公司提供50万元的货物周转资金，但对于这家拥有十几个连锁店的商场来说，50万元的周转资金连样品都不够，因此对方提出把50万元的铺货资金提高到lO0万元。针对这一问题，我们财务及时提出了资金回笼的风险和对方的信用问题，进而采取措施通过延期承兑方式提高了资金周转，降低了资金的风险。随着市场竞争的白热化，郑州一些商业企业也一改往日店大欺人的作风，改变经营机制，纷纷与厂家合作，厂家只要交纳一定数额的租金，就可以进驻商场设立“店中店“，实现产品的有效销售。我们在商城大厦的“店中店”是1996年9月成立的，仅12月份的销售额就达80多万元，提高了我们产品的零售利润。1997年我们在郑州几大商场先后成立了“店中店”，其中郑州百货大楼店中店创下一天零售45台的最高记录，大大降低了应收账款的投资风险，加速了资金周转。 三年来，我们对债权管理时遵循的原则有以下几条： (1)通过票据加强商业信用的约束力，以提高交易效率，减少应收账款的发生； (2)建立健全应收账款管理，建立坏账准备金制度，以防不测； (3)贯彻“促销与收回”并重原则，财务应根据调查资料正确评判客户的偿债能力和信用程度，在此基础上合理确定信用期限，避免盲目赊销； (4)确定应收账款政策。应在放宽赊销条件带来的收益与相应的成本及可能的损失之间加以权衡； (5)运用现金折扣，减少应收账款。在西方社会非常流行的现金折扣是企业有力促销和促使现金回笼的有效手段，现金折扣对供需双方都有利可图，销贷方通过现金折扣把应收账款可能带来的各种损失以利益的形式部分让利于购货方，而自己却可以锁定并减少应收账款所造成的损失，通过低成本的融资方法降低应收账款的资金风险； (6)财务部门应定期编制《应收账款账龄分析表》，列示出信用期内和信用期外的客户数量和金额、同时计算分析“应收账款周转率”、“平均收账期“等考核指标，及时反馈绘业务部门，共谋收账对策。 (7)建立和完善风险机制，对促销人员加大约束力度，以增强销售人员的危机感、压力感，使其工作重点始终放在销售量和提高货物回笼率上。 三、怎样保障资金的安全、高效运转 对于营销公司而言，资金安全、高效运转是财务管理的主要问题之一。随着市场经营机制的转变，不断出现的专卖店和店中店实现了产品的有效销售，提高了产品的销售利润和零售市场的占有率；同时，零售市场的零散、人员素质的参差不齐，也加大了资金的风险，增加了管理成本。因此，零售专卖必须根据实际情况适时发展，而且一定要核算投入与产出的风险系数；财务部门还应积极回笼分散资金，保障资金安全，使资金有效运转。
随着公司业务的日趋增大，根据销售总部“精耕细作”的精神，1997年我们又先后成立了南阳经营部、信阳经营部、新乡经营部，同时正在筹建商丘经营部，在东西南北中区域市场上精耕细作，细分市场，市场的蛋糕不断做大，品牌的市场占有率不断上升，经营部的管理和建设也在不断完善和壮大。在经营部的管理上，财务管理也是核心，因此，郑州公司吸取了洛阳经营部建设的经验，经过一年多的市场实践，首先对市场进行了客观公正的分析，确立了销售与服务并行的战略。我们先是成立自己的维修站，使客户和消费者在购买我们TCL的产品时享受真正的服务，对我们的产品充满信心。然后在适时的时机设立分支办事机构，由公司财务部派人到当地招聘品德优良、有一定经验的财务人员，帮助办事机构建立健全一系列分库管理制度和财务管理制度，为经营部的建设打下了良好的基础。我们还制定了报表、按时上报告制度，以便公司业务部门和财务随时了解各经营部的经营状况，进而有计划地调整库存结构，使库存管理处于销售的最佳状态，减少库存管理成本，统一调配资金，使资金达到安全、高效运转，在实践中，我深深认识到、营销公司的财务工作并不是—个狭义的会计概念，财务人员既不是经理的出纳员，也不是事后的记账员。财务工作应体现出对经营活动的反映和监督．财务人员应当以实现所有者权益最大化为己任，为此，财务人员就必须统筹规划，积极地融通资金，合理有效地安排有限资金，提高企业的整体经济效益水平，并提供准确、可靠的财务数据，只有这样才能满足决策层不断变化的信息需要，以利于决策层对未来经营作出科学预测。同时，财务人员还要根据决策层对市场的分析和公司以往的财务资料，编制科学、合理的财务计划，以利于计划期内的现金流人和现金流出，并根据计划期内资金的需要量安排相应的资金来源，以利于供应和调度资金，确保经营活动的持续进行。 郑州公司成立三年来，一直都在有计划地安排购货资金，做到商品的有效进出、均衡发展。财务部门则监督业务部门，以实现销售资金回笼，有计划地完成总部的销售回款任务。财务部还设专人建立了客户台账和库存台账，掌握库存动态，根据市场需求，及时调整库存结构，以实现库存管理的最优化，防止因调价和市场变动而形成的库存潜亏。业务部门则及时处理积压商品，清仓盘库，调整合理的库存结构，努力盘活资金存量，争取资金周转的最大回款效益。
对营销公司而言。财务与业务始终是矛盾的统一体，财务为业务服务但不依附于业务。业务部门有时为了发展市场，提高市场占有率，在某种程度上可能会不计成本，但作为财务管理人员就要认真核算每笔经济业务的经营成本和最终的经营成果。如有些客户货款不够。但他们还想多提走一些货物。业务人员出于与客户发展关系的目的可能会答应对方的要求，而财务坚持“无欠款销售“原则予以拒绝，财务和业务双方就会形成矛盾。如何处理好这对矛盾又能使客户满意呢?为此我们制定了客户欠款的有关规定，同时把客户的资信情况提供结业务人员，由业务人员出面，让客户写出具有法律效力的欠款证明，报请公司领导批准，以在规定期限内收回货款，这样既能使客户满意，又能使业务不断发展。身为财务经理，我担负着公司资金筹集、运用、分配等全盘资金的管理任务。同时还负责对公司各部门费用的考核、结算工作，处于各种财务关系的关键点上，而各种财务上的矛盾又会在某一个环节上反映出来，加之这项工作不易被人理解，这就更需要财务经理统筹运作，化解矛盾，促使公司各部门圆满合作，完成公司的各项任务。我很有幸在一个会管理、懂财务工作的领导手下工作。 三年来，杜健君总经理对我的工作总是不断地提出高要求，这种无形压力促使我不断提高自身素质；而最为关键的是，他能支持我的工作，出面协调好各方关系，没有这一点，公司的财务管理步人制度化是很难想象的。
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