在国际市场，夏普液晶销量已经落在三星、索尼、飞利浦之后，与第一名的三星差距超过400万台；在中国市场，夏普液晶销量也在三星、索尼之后，甚至不如中国的海信。

　　实际上，夏普的尴尬处境，还不止于销量不如别人。在中国市场，夏普甚至正在遭遇前所未有的信任危机，对未来市场影响深远。遗憾的是，面对信任危机，夏普表现得手足失措，甚至是无能为力。无论“台湾屏”事件，还是“歧视性销售”丑闻，夏普的因应之策都堪称糟糕透顶。

　　在观察者看来，夏普陷于今日之处境，绝非无源之水，无本之木。换言之，夏普从“全球液晶大王”的宝座上一路跌落，是有深刻原因的。

　　实事求是讲，夏普液晶至今仍然是公认的好产品，从全球看，真正能和夏普形成PK的，恐怕只有索尼一家。

　　夏普的优势，不仅表现在产品品质出众，还表现在产业链架构十分完整。一个公认的事实是，夏普面板质量全球最优，这一点从国内彩电企业喜欢使用“采用夏普面板”之类的广告宣传可见一斑。目前，全球唯一准备上马10代面板的企业，就是夏普。而且，索尼已决定告别与三星在面板上的合作，转投夏普怀抱，今后索尼生产的所有液晶电视都将采用夏普面板。

　　而夏普液晶的技术优势，更是一直为人称道。

　　应该说，拥有如此之多的优势，夏普应该有更好的市场表现，为什么反而被三星、索尼、飞利浦超越呢？

　　答案是：夏普败于营销战略。在中国市场，夏普战略不足表现得尤其明显。

　　首先，夏普始终未能正确认识中国市场重要性，导致其竞争力结构不完整。

　　作为全球最大同时也是最具潜力的市场，中国是世界上任何一家企业都不敢忽视的。曾经有日本企业发出“失去中国，等于失去世界”的感叹。应该说，这个认识是清醒的。

　　但是，言行不一导致日系企业在中国市场日渐式微，与韩系企业蓬勃向上形成极大反差。

　　其次，夏普始终未能适应快速发展的中国现实，企业决策经常出现“肠梗塞”。

　　近年来，日系企业倍受诟病的一点，就是未能建立适应中国市场环境的决策机制。日系企业中国公司普遍不具有独立决策权，大事小事统统向日本总部汇报。周期之长、之慢无一复加。

　　再次，夏普对中国市场存在一定偏见，直接伤害了中国消费者的感情。

　　2006年，一直宣称“全部采用自产屏”的夏普，被爆出使用“台湾屏”丑闻。因为自始至终未能给消费者一个令人信服的解释，夏普高品质形象大打折扣。

　　此前不久，夏普再次被爆出中国市场被歧视性对待的丑闻。与投放在日本的产品相比，在中国市场“同样的机型，技术缩水，价格更高”。中国消费者再度受到伤害。

　　与“台湾屏”事件一样，这一次夏普仍然未能给中国消费者一个令人信服的解释。

　　由此可以看出，夏普在中国市场表现江河日下，甚至有被进一步边缘化趋势，实在是咎由自取，正可谓“非不能也，实不为”。本来，夏普完全可以拥有一个与“全球液晶大王”称号相匹配的市场表现，遗憾的是，因为其中国战略过于保守、僵化，才导致其市场地位与品牌形象极不相称。

　　2008年无疑是夏普的关键年，能否扭转不利局面实现健康发展，消费者需要“听其言，观其行”。

　　作者系著名家电产业观察家、企业新闻传播From EMKT.com.cn专家。甲春秋传媒机构策略总监，联系电话：037169352860、13523033066，电子邮件： liubc2007@vip.sin.com

	刘步尘：现任甲春秋传媒机构策略总监。历任夸父企业管理咨询机构首席顾问，广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司策略总监，TCL集团彩电新闻发言人。著名家电产业观察家，企业新闻传播专家，中国作家协会会员。南方日报、南方都市报专栏作家/特约评论员；新浪网、中国营销传播网、销售与市场、人民网、博锐管理在线等媒体专栏作家
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