实力•荣祥花园由济南实力房地产开发公司开发建设，项目位于济南市经十西路中段南侧，规划总建面30万㎡。荣祥花园虽然入市较早（2003年），但开发与销售进度均较为缓慢。在项目的营销From EMKT.com.cn策划环节中，开发商实力房产走过了一条“自销—找营销公司代销—自销”的曲折路径。但因前期项目营销推广环节存在诸多问题，致使项目在2006年度出现了较为严重的滞销现象（甚至连续几个月月均销售不足5套）。由于项目滞销了近1年，很多购房者甚至误以为实力•荣祥花园已经开发完毕、无房可卖了。就是在这种情况下，实力房产公司与我们进行了接洽，进而确定由我们公司独家接手该楼盘的整体营销策划工作。　　

　　二、市场背景

　　1、济南房地产市场最显著消费特点

　　“住东不住西，住南不住北”是济南房地产市场的最突出特征。

　　首先，济南的东部和南部两个区域集中了济南市最优良、最齐全的城市配套与生活资源，其中东部凭借政府机关与高校林立而以人文素质高著称，而济南南部则是济南公认的最佳居住区域，以自然环境出众而被称为济南的绿肺。

　　其次，济南西部和北部的众多成功人士与高收入群体，大多会选择脱离原住地，到东部、南部购房置业，这更进一步强化了济南东部和南部的人群素质高与购买力强的优势。

　　2、竞争对手异常强劲，区域市场白热化

　　我们对周边直接和间接竞争楼盘做了全面的调研，共有十余个项目进入本次研究范围之列。济南西部住宅市场呈现着“存量巨大、分布集中”的突出特征：

　　阳光100国际新城、新世界阳光花园、连城水岸、凯旋新城、外海•中央花园、翡翠郡、泉城花园、金色阳光花园、景绣苑……统统是我们的调查对象，涵概位置交通、周边环境、小区配套、户型配比、产品形态及规模、整体规划、物业管理、外立面形象、销售状况、价格分析等方面共十大门类六十余个因素都进行了详细的调查。

　　具体数据不再一一公布。区域内依据产品品质与竞争烈度大体可作以下划分：

　　①、以阳光100（总建面200万㎡）、新世界阳光花园为代表的高市场影响力楼盘，将济南西部高端消费群体的注意力牢牢吸引。前者是济南两个超级大盘之一、客户群体面向济南全部中高端人群，后者为济南西部第一高端楼盘，其主要消费群体为政府官员、企业高管、私营业主及垄断行业的高收入人群；

　　②、以近在咫尺的连城水岸（约20万㎡）、凯旋新城（约30万㎡）、外海•中央花园（约88万㎡）、景绣苑等四个项目为代表的中档产品，与我楼盘构成了激烈的直接竞争，大量的分流客户。这四个楼盘与我项目同处在3分钟车程范围内的一条直线上，沿着经十西路自东向西依次为凯旋新城、连城水岸、荣祥花园、景绣苑、外海•中央花园，价格接近；

　　③、各楼盘特点突出，广告投入普遍较高。阳光100作为超级大盘，仅销售中心投入就逾千万，通过多年的运做，向消费者不间断的传递着时尚、现代的生活方式；凯旋新城由山东莱钢集团开发建设，以钢结构住宅引领居住潮流，户型设计合理且得房率高于普通住宅；外海•中央花园88万㎡磅礴体量，容积率低、资源占有率高，且刚刚入市、前期价格优势明显。　　

　　三、老盘业障

　　对于一个已经运做多年的老盘，再也没有比认清自己问题更重要的了。

　　1、产品落伍

　　①、荣祥花园在建、在售产品均为塔楼设计，此种产品形态在与板楼的竞争中毫无优势、完全落于下风；

　　②、开发进度迟缓、常年施工，在建楼座严重影响了社区整体景观、交通以及卫生状况，故而严重影响了先期入住业主的生活质量，口碑不佳；

　　③、项目一期产品老化，从立面到院落，其对外所展示的形象对楼盘后期运做起了减分作用；

　　④、塔楼的产品形态进一步导致了户型设计不够合理；

　　⑤、楼盘在立面设计、景观、物业、智能化等方面均无突出亮点；

　　⑥、容积率高、楼间距小，楼座分布相对密集，降低了小区档次。

　　2、营销乏术

　　①、项目包装与推广不利

　　A/没有统一的形象包装，无法在客户心目中形成一种清晰品牌印记；B/卖点挖掘不够，没有鲜明的项目特色，无法激发目标客户群的购买欲望；C/广告推广内容比较虚浮，连贯性不强，冲击力不够，很难引起目标客户群的关注；D/宣传物料档次较低，仅有一份单张。

　　②、销售环节积弊已久

　　A/售楼处给人年久失修的感觉；B/销售团队不专业，销售人员水平良莠不齐，销售技巧尚欠火候，对客户心理把握不到位，无法达到掌握整个谈判进程的水准； C/营销体系不完整，缺乏系统考核与培训制度，没有统一说辞、答客问；D/销售道具不完备；E/销售人员之间缺乏团队配合，互不支援、各自为战。

　　③、整体操盘失当

　　A/房源销控不当，优质户型总是提早低价售罄；B/没有“长蓄短爆”的操盘技巧，销售周期漫长且无高潮；C/营销活动匮乏；D/价格策略使用不当。

　　综上所述，在我们接手项目时，我们面对着一个问题百出、困难重重的实力•荣祥花园。

　　四、营销策划目标

　　1、实力•荣祥花园品牌形象重塑；

　　2、我们接手时，新建楼座及前期剩余房源总计约5万㎡，力争达到90%的年度销售目标，完成资金的及时回笼。　　　　

　　五、核心客群分析

　　通过对项目地块、交通、户型等多方面因素的综合分析，荣祥花园客群可作如下划分：

　　①、在槐荫区及经十路沿线辐射区域工作的政府公务员、事业单位人员、驻地部队军官等将是消化本项目的重要客群组成部分；

　　②、以项目为圆心、半径3公里范围内的大型国有企业人员、私营业主和个体老板、白领阶层等；济南西部城市建设和西进拓展速度加快，使周边城市化进程也稳步提升。城市化进程的加快和市区的扩张将迅速使得周边区域内原有居民对生活和居住质量有更高的要求；

　　③、城市拆迁改造所产生的一批手中持有现金、急需住房的人群。

　　④、无力购买市区房产的部分中青年白领阶层、工薪阶层，他们的共同特点是，有一份相对稳定的工作，收入又不是很高同时手中又有部分积蓄，只是为了满足基本的生活需求。

　　根据对目标客户群的仔细分析，我门希望通过对楼盘形象的重新塑造，首先留住区域内的高购买力刚性客户，再吸引经十路沿线的市区内客户购买。　　

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