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消费模式演变下的品牌进化 当市场充斥大量重复性的产品形式和类别时，竞争也在以产品本身的形式和种类为参照标准下进入到一种围城局面，从商业竞争本身的层面，我们很难跳出这种桎梏，现代营销From EMKT.com.cn的核心已经非常明晰地揭示出顾客对于市场和商业竞争的重大意义，然而，顾客到底在什么层面和什么节点上能对产品本身和它延伸出来的一系列实际效用产生趋之若骛的欲望和体验，以及他们的欲望和体验本身发生了什么变化，事实上，我们可以感知的是：消费市场正以超乎想象的速度和方式在屡屡变换和频繁升级，进入后消费时代，消费特征正从消费群对单一产品功能的使用逐渐向消费模式演变，这种消费模式本身也在改头换面，它从产品的特色消费，再到眼下的生活方式消费，这种模式的演变将最终决定商业竞争的核心——品牌进化，因此，在后消费时代，如何推进品牌进化将成为企业发展的关键之举。 品牌进化的现实基点 和人类成长一样，品牌无时无刻不在上演进化的传奇，就象一面旗帜，品牌成为消费群在各自生活中的一种激励、向往、慰籍与满足，在与品牌共同走过的日子，消费群已经把品牌的精髓珍藏于内心深处，这就是许多百年老店于世长存的关键原因。然而品牌的长存于世决不是轻松的话题，许多品牌总在短暂的兴盛之后便趋于消亡，尤其在现实市场高度成熟，消费更趋于理性，以及面临无与伦比的多选择性的后消费时代，品牌对于市场及消费群的意义和实际影响，关键是如何以新的视觉和思维来重新审视品牌进化的轨迹和现实落点，是何其重要。在品牌进化的过程中，始终要与消费群的生活形态形成相辅相成的关系。曾经，品牌代表的对消费群的承诺、满足其对物质效用的需求，以及强化与消费群的概念式沟通等都在现实的市场中不再成为品牌发展的核心驱动力，品牌进化的现实意义只能是与消费者的生活息息相关，这种紧密关联能使品牌和顾客继续保持相通共溶的关系，如此，后消费时代品牌进化的现实基点又是什么呢？ 位于美国圣安东尼奥的Kinetic是一家生产高科技创伤治疗产品的公司，该公司成立伊始的初衷并不是治疗创伤，而是通过一种轻微摇晃的病床来预防病人因长期静卧而产生的致命并发症，在后来的实际产品应用中，开始发现伤口闭合的一系列问题和病人的痛苦感受对消费者颇为重要，例如伤口愈合缓慢、导致感染和伤疤负压等，为此，Kinetic公司在全面了解顾客在创伤期间的生活问题后，即着手向改变顾客现有患病生活发起挑战，从1995年起引进一种名为真空吸尘器辅助闭合，即VAC创伤治疗产品。VAC的出现改变了传统用纱布包扎伤口的病人生活，后来通过整合，把止痛药或抗生素加入到产品中，使应用范围扩展到几乎所有伤口愈合领域，如糖尿病足溃疡等等，而且从2006年12月，美国军方也同意使用VAC产品。自此公司品牌形象及价值极高，市场业绩飙升至14亿美元。 从上述案例可以看出，Kinetic公司品牌的进化是从病床预防逐渐演变成一种囊括多种不同创伤治疗领域的创伤病人对于区别传统纱布包扎的病痛治愈生活的新体验，即另类创伤疗法，于是一种基于这种全新体验的生活方式由此诞生，它改变了传统的创伤包扎方法，治疗周期和治疗效果等，大大增加了病人生活体验的元素，以一种奇特的整套办法解决了创伤病人的众多难题。由此可见，品牌进化的现实基点必然是为消费群创造一个承载着系统解决方案的新的生活方式，这种生活方式将既能超越顾客的预期，又能最大限度地激发和引爆其潜在的消费欲求，把对单纯产品的物质效用上升到消费模式的层面，使品牌进化有了核心导向和战略灵魂。 品牌进化的表现形式 品牌进化的过程就是不断地为顾客营造和创造一种贴近他们的生活氛围、解决办法和系统方案、情感激励，以及改变原有生活形态的一系列物质和精神的价值元素的全新组合，这些价值元素的组合便是一种别样生活方式的呈现，它造成了顾客全新的体验，并以一种全新的视觉、思维方式、和行为等来感受和享用，为顾客进行生活方式的打造成为了现实市场品牌塑造和建设的关键导向，从消费特征和层次来分，品牌进化主要有以下三种表现形式。 第一，提升顾客现有生活方式。保持品牌持续的竞争力，在现实市场中的第一个层面和方式就是在顾客现有生活方式的基础上进行有效提升，或者把其还是只停留在产品本身的单一功效的层面发展成一系列与功效和目的相关的物质和情感的元素组合，上升到生活方式的层面，以此强化顾客新的感受和体验。Kinetic公司的VAC系列产品，把促进伤口愈合的药物和包扎纱布等的功效进行整合，以提升伤口愈合能力、速度和安全等，从单纯的产品功用层面提升到兼顾多种功能和精神体验的生活方式层面，并形成在几乎所有创伤病患领域的广泛使用。VAC产品的使用范围和效用价值完全凸现其对其它类似产品和消费模式的改变和提升，使品牌形象和价值迅速飙升。 第二，转变现有生活方式。最典型的例子要算中式快餐连锁品牌——真功夫，它在很大程度上超越了传统中式快餐的基本模式，用欧式快餐的机械化制作置换了中式快餐的手工制作，用欧式快餐的就餐环境置换了中式快餐的就餐环境，在产品风格和结构上也趋向外餐，在产品本身基本上作到中为体，在其它附加元素层面基本上作到外为体，全面转变了中式快餐的消费方式，在强化快餐多重价值时使品牌形象和实际效用价值以整合式的差异化烙进了顾客的生活和记忆。 第三，重新定义生活方式。超越顾客现有的生活方式，不是对现有生活方式的丰富和完善，而是创造性地重新定义一种生活方式，既区别于旧有的产品元素，又对其进行替代，营造一种全新的消费体验空间，微波炉的出现，商务网站的最初运营都为消费群重新定义了一种生活方式，使品牌在最短的时间内被彻底塑造，基本上与原有消费没有形式上的关联，完全是重新构建了一种消费生活模式。 生活方式不是简单的产品本身的设置和基本组合，它函盖了三个层面的内容，即价值、形态和生态，没有这三种层面的系统驱动，生活方式下的品牌进化便不能成为确切的现实。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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