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从“艳照门”谈起－－药妆店“提案式销售”介绍（下篇） 在笔者的上篇中，由“艳照门”中相关物品热卖的案例而引伸了对药妆店提案式销售的探讨，在本文中会继续对提案式销售进行详细探讨。在上篇末尾，笔者提出可以在药妆店设置“公司职员的忙碌早晨“这样主题的生活情景提案专柜，更为接近目标消费群的生活实际场景，进入门店的白领顾客就会很容易让人联想起自己牙膏用完的状态而产生购买的需求。事实上著名英国服饰品牌BURBERRY就曾设立过针对白领男士的橱窗展示，表现了男士清晨上班前熨烫西装领带和中午办公室和喝咖啡休憩的生活场景（当然场景中的系列男士服饰都是BURBERRY品牌），可以说时装行业最擅长应用模特场景展现来进行提案式销售。而已经进入国内的 IKEA（宜家），BESTBUY（百思买）都是提案式销售的典型企业， IKEA为顾客搭建了无数个由其家具组成的家居生活场景，而BESTBUY则有家电按规格（不按品牌）成组陈列以及“妙趣厨房”“极品音响世界”等体验场景，虽然它们是与医药有所不同的行业，但同样能够给予我们很多启示。 IKEA、BESTBUY等企业的提案式销售都是其核心企业理念的延伸， IKEA的理念是给予顾客一种生活方式，“与客户一起创造价值”，BESTBUY强调以顾客中心进行“无偏向顾问式导购”，满足顾客个性化和购买全过程的需求。同样，现代连锁药店进行提案式销售的前提是真正树立自己的店铺理念，因为在物质充足的消费时代，消费者有的是烦恼欲望需求而往往不是具体的商品意见，作为零售企业就必须有积极的自主意见，消费者才会被吸引上门，所谓“要山谷有回音，就必须主动呼唤群山，不呼唤群山就没有回音”。因此现代连锁药店必须选定主要顾客群并深入了解顾客在生活中（特别是健康美丽方面）的需求欲望以及烦恼不满，对其困惑和需求作出解答和满足。 这里树立店铺理念有两个前提：首先是真正站在顾客立场而非站在厂家立场，其次就是选定哪些顾客才是现代连锁药店想要吸引的顾客，不锁定目标顾客群就无法真正确定店铺理念。作为现代零售业态不可能把所有的大众消费者都视为对象，必须从不特定的社会大众中锁定目标消费群（即中众市场），通过有效营销From EMKT.com.cn策略从中众市场中找出潜在消费者群（即小众市场），通过宣传开始创造出小众市场中的第一次来店顾客群，再通过让顾客满意的产品服务组合使其成为回头客，通过对顾客行为和数据分析后可以从回头客中挖掘出优质顾客群，优质顾客的保持和发展能够为企业的利润提供有力保障。实际上，在销售不景气的时候，店铺业绩的维持和提高是依靠回头客和优质顾客的光顾支持的。设定店铺理念时应注重不单单按年龄层、收入等常规属性来划分顾客群，更要注重以顾客的生活方式，情感心理特点等来划分，并且通过市场调研访谈来确定目标顾客群是谁？她们有什么烦恼和需求？以怎样的商品和服务去满足？。 我们以日本某药妆店是如何从女性烦恼与需求入手进行提案式销售作为例子进一步说明。 由于夏季紫外线会给女性皮肤带来很大损伤，肤色黑化过程包括即刻黑化和迟发黑化，因此入秋以后，不少人的脸部会突然出现色素斑、皱纹等。秋冬紫外线骤减成了美白的大好时机，但秋冬肌肤又面临严酷的干燥考验。事实上，缺水造成的肌肤粗糙、黑色素代谢滞缓等原因令美白成分难以渗透，在一定程度上会导致女性肌肤透明感日渐消逝，因此如果没有很好的针对性解决方案，女性依靠自己的尝试性购买和试验是一个相当麻烦而且存在风险的过程，很多女性都有过惨痛的化妆品尝试使用经历。如果是药妆店站在厂商的立场，那么只能被动依靠各厂商的人员、促销和产品解决方案，而如果站在消费者立场，则必须意识到需要从女性烦恼入手来组织产品和布置卖场货架，解决女性的烦恼是必须内外结合，并且考虑到秋冬女性对美白、止痒、保湿等方面的各种需求。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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