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故事 体育 公益－－三大营销全攻略 在营销From EMKT.com.cn方式逐渐多元化的今天，传统的营销模式面临着巨大的挑战，新兴的营销体系也逐渐完善，营销人就像在玩一盘持久而巨大的游戏，能否最终赢得游戏则要看各自的功力了。本文在这里将向读者阐述三种营销方式——故事营销、体育营销和公益营销。为什么独独介绍它们呢？其实它们并不是最新的营销方式，但很多中国企业仍然不能熟练地应用，这是其一。其二，体育营销无疑是在当下最火热的，故事营销则是逐渐火热起来的，而公益营销则将在未来显现出巨大的价值。因此本文将它们放在一起，希望能给广大的玩家提供几点攻略。 我们生活在一个信息爆炸的社会里，商业已经进入了一个全球化的竞争时代。“在美国，你随便扔出一个物品都可以砸到一个与广告有关的东西”，这句话也许有些夸张，但一组数据还是可以说明当前世界广告无孔不入的局面。 据有关资料显示，在美国，人均每天接触1500个广告，在中国一城市居民平均每天接触到的广告信息也达到1000多个。然而根据哈佛大学心理学家乔治·米勒的说法，普通人的心智无法同时处理7条以上的信息。试问，当消费者面对成千上万的广告时，他们又能记住几个呢？ 与许多人讨厌广告，尤其是电视广告形成鲜明对比的是，无论男女老幼都爱听故事。事实上，听故事是人的一种近乎本能的需求。许多人都爱听故事，但喜欢讲并且会讲故事的人并不多。好比在拥挤的房间里，最能引起人们注意的人就是说故事的人，他们是人群的焦点。在当前营销同质化、市场同质化的形势下，故事营销的价值越来越凸显。企业若能创造出自己的“经典故事”，就可以获得更多的关注及免费传播的机会。 攻略一 探寻产品独特的历史故事或传说 任何一个产品都不是凭空从天上掉下来的，都会有一个产品诞生和沿革的历史过程，这个过程就是故事的来源。1886年，一名小店员的工作失误促成了可口可乐的诞生。口香糖的发源地是美国，最初的产地却是墨西哥，但真正的老祖宗却是中国人，在中国古代的医籍中曾多次有过“口香糖”的记载。 如果钻石等于装饰物、时尚品、珍藏品，那钻石永远只能是珠宝中的一类罢了，市场能有多大？但当钻石与爱情划上等号，它的市场却是无法估量的。关于钻石与爱情、婚姻的故事传说亘古就有。相传爱神丘比特的爱情之箭的箭头就是钻石做的，所以她变得坚不可摧，具有了征服爱情的力量。 1477年，因为法国的玛丽公主太漂亮，虽然追求的人很多，但都没有得到她的爱。但当奥地利的马克西米连把象征爱情的钻戒轻轻地戴在玛丽公主左手的无名指时，玛丽公主应允了。这样的故事传说还有很多，但在“戴比尔斯”没有提出“The Diamond is Forever” 之前，人们对这些故事还很陌生。 20世纪30年代，由于经济不景气，本来市场就有限的钻石行业，遭遇了钻石需求量大幅下降的危机。“戴比尔斯”为了拉动钻石消费，重新将钻石饰品比喻为忠贞爱情的象征。在这一策略指引下，到20世纪60年代，80％的美国人订婚时要把钻石戒指作为信物。“The Diamond is Forever”1993年传入中国，即“钻石恒久远，一颗永相传”，更是被奉为经典。钻石象征着忠贞不渝的爱情，这一观念已经逐渐被世界上许多国家接受。2004年，世界钻石市场的销售规模达到81亿美元。 攻略二 回顾企业成长经历 沃尔沃从创业时，就以安全至上为最高任务，并且通过产品标签、电波媒体、互联网等传播工具，将他们如何创业、怎么经营、逢凶化吉、峰回路转、柳暗花明等经历加以渲染，编撰成品牌故事传播给广大消费群体。他们通过将有形和无形资产有机地结合在一起，给消费者留下了深刻印象。 攻略三 借助焦点事件进行传播 造就经典故事 二次大战期间，由于战争的需要，ZIPPO把所有的产品都提供给了美军。这样，ZIPPO就随着那些英勇的战士走遍了战场的每一个角落。在那严酷的战场上，在百无聊赖的深夜，士兵们用ZIPPO点燃一根“万宝路”，用ZIPPO来点火取暖，还有些人竟然用ZIPPO和一支空钢盔做了一顿热饭。类似的故事还很多，最终造就了经久不衰的ZIPPO。 攻略四 从服务中发现可宣传的故事 海尔的洗衣机以结实耐用著称，以至于山西一些农民用它来清洗刚从地里刨出来的红薯。但他们抱怨说，洗衣机的排水管太细，常常被红薯上的土堵塞。张瑞敏得知后马上组织生产了一种大排水管可用来洗红薯的洗衣机，结果产品在那一带十分畅销。不仅如此，因为这个故事充分体现了海尔对消费者意见的重视，还被广泛流传。 攻略五 利用企业家的成长经历 赋予品牌生机 只要深入挖掘，一个人的成长经历中总会有充满传奇色彩的地方，企业家的成长历程更是如此。微软讲述着比尔·盖茨辍学创业，以及慷慨捐款的故事；戴尔公司讲述着其创始人戴尔创业时与父母打赌的故事；百事可乐讲述着其掌门人曾经希望以5万美元的价格将公司出售给可口可乐，可口可乐毅然拒绝的故事；肯德基背后是哈伦德5岁丧父，以及一连串的失败史和辛酸史，在他退休之年用领到的105美元的社会福利金开了一家肯德基快餐店，揭开了肯德基史的篇章。 正是由于这些故事，使得人们每当提起比尔·盖茨、戴尔、福特、杰克·韦尔奇这几个闪亮的名字，心里便会立即浮现出微软、戴尔计算机、福特汽车、通用公司的品牌形象。正是领导者的传奇故事使得企业品牌有了一种领先的优势，正是这些被经过精心设计和渲染的人物故事，加深了人们对品牌的印象，加强了人们对企业的关注和重视，从而达到很好的品牌传播效果。 成功案例：李维斯牛仔的故事营销 传播与沟通，故事诉求是最有效、最常用的手法。在一条车流稀少的美国洲际公路上，一对父女驾驶着汽车正在行驶，突然车抛锚了，他们急忙下车准备修理汽车，但当他们揭开汽车引擎盖后，一股股滚烫的烟雾冒了出来，滚烫开锅的水箱根本不敢用手去碰，父女俩一时间束手无策。 正在两人焦急的时刻，另一辆汽车停在了他们前面，从车上走下来一个青年男子，他的目光猛然被年轻貌美的姑娘所吸引，谨慎的父亲赶紧把女儿挡在自己的身后。那青年人开始脱掉他的牛仔裤(姑娘惊讶而后是好奇和渴求的眼神——父亲警觉地用眼盯着男青年)，用牛仔裤垫住自己的手，去拧开滚烫的水箱盖，他遗憾地发现水箱已经坏了，无法在这里修理了。于是他把牛仔裤的两只裤腿分开，一头拴在父女俩的车头，另一头拴在自己的车尾，父女俩的汽车被男青年的牛仔裤牵引着开走，年轻姑娘挣脱父亲的手勇敢地坐上了那青年男子的车，在原地留下惊讶而无奈的父亲。 片尾出现商标：李维斯牛仔(Levi's Jeans)。 这是李维斯牛仔的电视广告。这样的故事既吸引眼球，又令受众过目不忘，Levi's经过这样的故事演绎，对姑娘产生了极大的吸引力而受到男青年的极力追捧，在关键时刻能拯救危机和男青年身着Levi's显得更酷而备受女青年青睐。故事的感染力、说服力，表现得淋漓尽致。 Levi's最善于讲故事，自其诞生时其创始人西部淘金、牛仔装诞生的传奇故事，一直到后来的广告沟通，都是令人津津乐道的故事。正是凭着其讲故事的本领，Levi's Jeans成为世界牛仔第一品牌。 失败案例：克林顿的剑南春之旅 成功的品牌一定要被赋予一个强而有力的故事，但这个故事也不能随便乱编乱造，或者不加研究的设计。 美国前任总统克林顿曾经被剑南春集团请到四川的这类策划，就不能称之为故事营销，原因在于这整个过程仅仅只是制造了一时的新闻事件，它仅仅只是利用了名人的知名度来提高企业的知名度罢了，而并没有在营销的高度上来进行整体策划，如果剑南春集团能从塑造品牌资本这样的角度策划此次活动，效果应该不会只是停留在“一时的新闻事件”。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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