全球第一冰箱品牌、亚太第一电器品牌并不等子中国第一冰箱品牌。

　　当那些国外发达地区的著名冰箱品牌进入中国市场,企图凭借其在本土的雄厚实力和品牌优势称雄中国市场,欲夺第一品牌地位时,却发现中国的冰箱市场早已不是它们想象中的那样。当中国彩电市场上国内企业还在以“以产业报国,以民族昌盛为己任"的口号与进口品牌苦苦拼争时,冰箱市场早已完成了收复失地的战役,国内品牌成为市场的主导,而且形成了一批在消费者心目中具有稳固地位的品牌,例如海尔、容声、新飞等。在消费者心目中绝对不会认为著名的国产冰箱品牌逊于进口品牌,而且也不会轻易地认为只要是国外品牌,就值得信赖和认可。市场格局和消费心态已经悄悄发生了变化,这些都为洋品牌进入中国市场设置了障碍。当年曾在中国冰箱市场上红极一时的意大利梅洛尼公司的阿里斯顿冰箱品牌,被国内数十家电冰箱企业使用,一时间阿里斯顿满天飞,因为当时阿里斯顿是先进技术、可靠信赖的代名词。然而今天当阿里斯顿以独立品牌形式进入中国时,却已落得“无人喝彩"的境地。中国人心目中早巳有了自己的名牌。

　　“品牌就是责任”，新宝只落得应者寥寥。

　　 声宝集团是台湾著名电器企业,生产彩电、冰箱、微波炉等众多电器产品,在台湾及东南亚地区享有盛誉,号称“华人地区第一电器品牌”。1997年声宝集团在天津投资成立了天津新宝企业,生产新宝冰箱、渐宝微波炉。声宝集团进入中国可谓雄心勃勃,未来目标直指中国家电第一品牌。

　　很快新宝冰箱“上市宣言”篇电视广告开始在北方各大媒体播放,广告以沉重有力的语调向观众宣布新宝冰箱正式上市,并且反复向消费者灌输“品牌就是责任”这一口号。根据广告创意进行策略倒推,很明显可以看出,新宝意在向消费者强调新宝冰箱的品牌信赖感和品牌力。冰箱是家庭中较为贵重的耐用消费品,因此消费者购买时必然会比较谨慎,会多方面考察和比较,然而消费者面对一台台冰冷的冰箱,并不能看出它的质量好坏,因此通常会比较相信熟人介绍、销售人员的推荐和自己的经验,这些都是口碑的组成部分。有好的口碑,有很高的知名度,有很多广告宣传,无不传达着一个概念:品牌信赖感。的确,要想让消费者购买你的冰箱,就必须让他建立对你的冰箱的信赖。海尔、新飞、容声经过多年的宣传和推广,终于在消费者心中建立信赖感,形成了宝贵的品牌资产。

　　新宝“上市宣言”篇也意在告诉消费者,我是可以信赖的品牌,因为我以“品牌就是责任”为追求,为己任。“品牌就是责任”这句话没有错,身为一个品牌,责任是重大的,你要以你的品牌信誉向消费者承诺,让消费者满意。效果如何要看由谁来说。海尔说肯定会赢得一片掌声,因为海尔以行动履行了“品牌就是责任"这一承诺,容声、新飞也可以这样说,它们拥有这样的市场影响力。而作为一个上市不久的新品牌,新宝这样说,让人感到话说得有些大了。就像一个平凡的小人物振臂一呼“我要为全人类奉献"一样令人难以接受。我们也能理解新宝迅速提升品牌信赖感的良苦用心,然而做什么事都得慢慢来,欲速则不达。提升品牌,并不是靠把品牌天天挂在嘴上就可以的。做品牌如做人,行动重于言语,日久才能见人心。因此尽管新宝非常卖力地喊着“品牌就是责任”,但却得不到响应,落了个雷声大雨点小的结果。

　　 一会儿说保鲜,一会儿说风冷.一会儿又同时说,消费者如何能记得住你的特点。

　　 在美菱冰箱从1998年开始强力诉求保鲜概念之前,新宝就已经在电视上诉求保鲜了。只不过诉求得不鲜明,也不强烈,更不持续。之后,新宝又去诉求风冷,强调风冷时代到来,风冷如何如何好,结果又是应者寥寥,看来是太超前了。新宝冰箱的报纸广告更是令人“乱花迷眼”,可能是新宝冰箱的优点太多了,或许是新宝太急于把自己的特点都一古脑告诉消费者,结果在不大的版面上,罗列着一条条“优点”,末了,也没忘记提醒消费者“品牌就是责任”。结果呢?消费者可能一条也没有记住。其实对这样的广告,消费者根本就懒得去看,倒不如容声冰箱的报纸广告,每次只重复诉说“连续七年产销量全国第一”,消费者反而记住了。

　　如今已成为强势品牌的新飞还在执著地坚守着“绿色环保,全无氟”概念,单一、持续的诉求终见效果,新飞已成为绿色无氟冰箱第一品牌;美菱以最大的声音和最持久的音调,向消费者灌输保鲜概念,理所当然,美菱成了“保鲜专家”;长岭放弃“大树底下好乘凉”,改在省电、节能上下功夫,“节能专家”已渐成气候。众多知名品牌尚且知道建立一个区隔,形成独特销售主张之重要,更何况初出茅庐的新宝,就更需要找到属于自已的一个利基,划出属于自己的一块市场,认认真真地去把它做好、做大。

　　同来自于海外.同一条起跑线上出发.伊乘克斯遥遥领先于新室。

　　来自瑞典的“巨头”型家电企业伊莱克斯,不甘心在与中国企业合资时隐姓埋名,从一开始就对“伊莱克斯”做广泛宣传。为赢得竞争主动权,伊莱克斯将免费保修时间定为十年,相当于冰箱的平均寿命,这表明伊莱克斯冰箱的整机寿命可能长达15年,其质量优势和服务水平从中得以提升。相反,新宝在缺少售后服务、销售网不健全的情况下以“开箱不合格,免费换一台,搬回家不制冷,免费送一台”为号召,就更暴露了其售后服务跟不上的缺陷。

　　 另外,伊莱克斯的广告声势也很大,中央电视台黄金时段都可以看到伊莱克斯富有创意的广告,从头至尾都在传达着一个概念:静音。看来,伊莱克斯并不急于做一个全能型冰箱。海尔十几年才磨成一剑,伊莱克斯要想超越谈何容易,侧翼攻击策略为上,只有站稳了“静音”,才能进一步突破。事实证明,伊莱克斯是成功的,进入中国仅一年多,市场占有率就进入前十名,并仍在快速成长。反观新宝,一年多来,行销策略飘忽不定,诉求摇来摇去,终难在市场上立足。何去何从,不得而知。“品牌就是责任”,不应成为没有回应的呐喊,希望有一天新宝能以强势品牌的形象理直气状地喊出:品牌就是责任。

相 关 文 章（共4篇)

动荡的98家电业 （2000-07-10, 《销售与市场》1999年第二期，作者：吴文学） 网络竞争：家电企业未来之路 （2000-07-10, 《销售与市场》1999年第二期，作者：卢少军） 家电销售通路新趋势 （2000-07-05, 《销售与市场》2000年第二期，作者：庞亚辉） 传统电器营销业态面临冲击 （2000-07-04, 《销售与市场》1999年第九期）