杭州味全食品有限公司成立于2001年，属顶新国际集团（康师傅控股），主要经营的品类有味全优酪乳、味全每日C100%纯果汁、味全乳酸菌饮品。公司在上海及华东市场已取得良好业绩，2004年在北京上市，并于2005年4月全面进军华南市场(广州、深圳、东莞等珠三角区域）。

　　味全产品在2005年4月16日进入广州、深圳、东莞及佛山区域。至广州分公司撤消前，经过近二年的区域经营，各品类在华南地区享有一定的知名度与市占率。其中每日C在冷藏类果汁约占20%；酸奶占7%，乳酸菌占7%。

　　辛苦经营了二年的市场，为什么集团总部会考虑突然撤出呢？集团董事会给出的解释有三个原因：

　　首先是原料成本增加，味全产品的原材料均为进口，平均价格从05年的700美元/吨涨到06年底的2400美元/吨。原材料成本的上涨，带来经营成本的提高，而企业却无法将产品提价，以降低经营管理成本。

　　其次是06年中，国家奶业行业规定酸奶生产日期必须从第一道工序开始计算。而酸奶在生产出来后，还得在成品仓库中存放二天左右，让其发酵，才会有后面消费者喝到的浓纯香的口感。味全生产基地在杭州，如果实施这一规定，加上从杭州到珠三角的运输时间，再从各区域仓库配送到卖场，至少需要5天时间，这对保质期只有21天的味全优酪乳来讲，是个致命的弱点。

　　再者，味全广州分公司经过近二年的经营，销量基础不够理想，无法支撑高额的促销费用及市场推广费，带来各品类的毛利降低。

　　对于集团总部以上的解释，本人从公司股东投资的角度出发，认为是毫无争议的。但本人认为应该还有二个方面的原因同样也是导致撤出华南市场的因素。

　　第一、产品线太深、通路太窄。

　　1、至分公司撤消前，味全在华南区域的产品SKU近40个，其中优酪乳22个SKU，每日C14个SKU，乳酸菌饮品4个SKU。

　　2、作为新品牌进入新的区域，二年内达到40个SKU的企业，相当少。SKU多了，平均每个SKU所分配的推广资源必然减少。当然，竞争对手达能的SKU也很多，但达能已经在华南市场经营多年，且品牌知名度、消费者忠诚度、产品渗透率均高出味全许多。

　　3、产品SKU众多，带来业务及导购员的销售重点不统一。在日常的消费者促销活动中，业务只是对产品作些常规的绑赠与特价推广，并且资源分散，未将力量集中到最优势的SKU中。而导购员在试饮与销售过程中，对各自卖场的明星产品重视程度不足，全品类推广带来的后果是盲目销售，对占有率高、利润高、销量大的产品层次了解不深。

　　4、在进入华南市场后，味全的主要通路集中在KA量贩店、商超、CVS，在传统通路中，只有1间酒店，并未进入学校、工厂等特通通路。因此在销量增长方面的提升难度较大，只有依靠KA通路的开发及新品上市来维持。而主要竞争对手达能却除了在KA通路强势外，其他通路如学校、工厂、酒店、传统通路中均有较大面积的渗透率。

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