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日本家电连锁经验误导中国

中国营销传播网， 2008-04-18，作者: 罗清启，访问人数: 6218

　　一、深圳证券市场投资者“一轮明月”问：有舆论认为全球家电连锁零售业存在规模最适化，你怎么看这个问题？

　　罗清启：这是个伪命题，全球家电连锁零售业的对抗是规模对抗。这就是说一个公司的规模是其生存发展的基础，此外它还是防止外界竞争对手冲击的一个防护装置，这两个特点都是外部竞争环境对公司规模提出的刚性要求，而规模最适化完全是站在一个公司内部说自己的发展能力与自己公司的规模是最匹配的，这是没有竞争意义的。

　　我们以高速公路上的汽车比赛来举例说明，任何一辆车的技术与配置与其行驶速度都是相匹配的，也就是说任何一类车的技术与配置与其行驶速度是有最适化的对应的，但是，对不起，汽车竞争的是看什么车先达到终点。比赛不是比夏利的技术配置与自己的速度是不是最适化，如果你是夏利，那你的技术配置与行驶速度是配比的、是最适化的，但是我想问一下这个最适化的比赛意义是什么呢？

　中国From EMKT.com.cn家电连锁企业现在存在的问题是如何在最短的时间内达到世界级规模，而不是在自己还没有成为世界级企业的时候就开始讨论自己发展方式的对与错，发展方式的对错必须用达到目标的合理程度来衡量，离开了发展目标去提发展方式的合理性本身就是不合理的，也是没有意义的。成功目标的达成是评判发展方式的标准，连成功都没有达到就说自己的方式是成功的发展方式应该是种臆断。

　　因此投资者应该明白，企业成长遵循的规律是企业自有能力基础之上的规模最大化，所谓的规模最适化实际是较初级企业经营能力与较小企业规模的匹配，任何时候规模都是能力的外现，搞不大规模就说能力与规模最适化是一种托词，通俗说就是能力跟不上规模扩张的要求。

　　二、深圳证券市场投资者“小陶壶”问：你认为中国家电连锁存在内生与外生增长模式的区别吗？

　　罗清启：首先我要通过你向提出这种所谓的“内生外生增长模式”的模式生产者提出科学的更正，增长是个数字现象，增长是个回避企业健康的成长方式，对中国家电连锁来说最重要的成长命题是“发展”而不是“增长”，从这一点可以看出，提出这种增长模式的企业一直在粗放地增长，这是最让我担心的。

　　任何企业的发展是创造用户能力的发展，这是评价企业发展模式的唯一标准。考察一个企业健康发展能力要看这个企业创造忠诚用户数量的能力，财务报表只是考察了企业的财务变量的健康程度，而创造忠诚用户的能力则是告诉我们一个企业为什么会持续健康发展的原因。

　　并购与否并不是划分企业发展模式的标准，但是，它却可以清晰地展现一个企业创造用户的能力。你仔细观察可以看到，中国家电连锁的任何一个并购案都存在竞争，一个被并购对象总会有多个竞购者展开竞争，并不是谁想并购谁就可以并购的，为什么有的企业一直在这样的并购战中失败，其实这就是问题，而失败的企业把其他企业的成功归结为资本力量，这更显现出这类失败者的融资能力的脆弱，企业用来并购的资本来自哪里呢？资本来自资本市场的投资者，现在的投资者是成熟的，投资者为什么会把大量的资本交给一家企业去并购，而没有交给其他的企业去并购呢？最主要的原因是投资者对没有并购能力和经验的企业是不信任的，这是毫无疑问的。并购能力是企业内生能力的最好外现，如果要找成功的发展经验的话，投资者最好去查看全球500强企业的发展历史，看看这些企业巨人有谁排斥了并购。

　　三、上海证券市场投资者“瓶瓶罐罐”问：有舆论认为日本家电连锁发展史对中国家电连锁企业的发展是面镜子，我们应该完全借鉴日本家电连锁企业的发展方式，并且要借鉴一些不进行并购的企业的发展经验，因为这种舆论认为一个企业一旦开始连续并购就等于发展失败，你怎么看这个问题?

　　罗清启：毛泽东最痛斥的东西就是言必称希腊。好像外国的月亮就是比中国圆。日本家电连锁根本就不是中国家电连锁的镜子，日本的家电连锁经验被误读，日本家电制造业才真是中国家电制造业的镜子，因此说日本家电连锁业与中国没有可比性。想一下日本的家电制造业领先中国的家电制造业多少年？但是为什么现在他们流通业的整合还没有结束，还在家里打成一锅粥？因为政策，日本把零售业看成是一个工作机会的吸收机，在历史很长的时间内他们给大规模的整合设置了障碍，这个产业与日本农业的不发达是一样的。当前，日本国内的流通产业政策正在开禁，但是产业的发展还是不顺畅，其实，日本家电连锁目前最大的问题不是什么内生模式或者是什么外生模式问题，其最大的问题是企业的规模太小，日本国内家电连锁整合的乱象充分说明还没有一家有强大规模的连锁企业去快速整合这个分散的市场，这是日本家电连锁的乱象之源，日本经济理论界与企业界关于连锁发展观的激烈争论就是小规模基础之上的迷茫与烦躁，请问一下这位投资者，你看到过像索尼、松下这类世界级的企业有类似日本家电零售业的无聊争执吗？没有，他们一直以来的重点是现有能力基础上的世界级规模，我想大部分投资者是明白这个道理的。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： luoqingqi@12.com

关于作者：

	罗清启：现为帕勒咨询资深董事，并兼任多家跨国家电企业的中国营销顾问。联系电话：0532-85897296，电子邮件：luoqingqi@126.com
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