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厨卫电器行业营销思考（三） 厨卫电器业的渠道，是这些年行业中品牌企业成功的关键因素。厨卫电器渠道的多样性也是造成行业目前这种结构的重要原因。客观的讲，相对于比较成熟的彩电、电脑业等，厨卫业的渠道发育还处于动荡期，不成熟期，正是这样，这个行业到目前为止还没有出现真正的霸主。二十亿以上的企业都没有。要使行业向着合理的市场结构转化，形成良性的发展，首先我们要以这个行业的渠道结构进行深入的了解。 一、 行业的渠道层次 在厨卫业，不论是采取分公司、办事处或者一级经销商的模式，其渠道基本上可以定型为三级模式，所谓三级模式，就是厂家—经销商（分支机构）—终端。这种模式在行业中基本上是采用的，但也有少数企业还在走传统的批发分销模式的，对于这些企业而言，去掉二批，进行三级模式是行业成功的基础条件。 为什么厨卫业会是这种模式呢？而同属小家电的，比如电饭煲，微波炉等，就可以多级批发呢？同样，电子类产品也是多头批发的现象呢？这里有个重要的因素：厨卫业的终端建设是需要建设周期的，其投入产出需要一定的时间。如果没有保护，那么中间商也就不会进行终端建设的大力投入。而且没有三期的投入产出打算，也很难在区域市场站住脚根。无论是方太在沈阳，华帝在重庆，还是前锋在成都，都是经历了多年的积累而成的。这就是为什么心急的人做这个行业往往欲速则不达。 二、资金周转对渠道结构的影响 影响厨卫业电器业还有一个问题，就是资金周转率的问题。这是一个看似毛利高，但周转慢的产业。所以以高周转的方式来经营，可能也会存在问题，但这种资金的速度加快是行业的必然趋势。 资金周转对厨卫行业的渠道结构产生了重要的影响，所以，以高周转的方式来布局厨卫的渠道结构就会存在相当大的问题。比如，大量以压货、铺货式的方式来扩大市场占有率，就会存在很大的隐患。这些问题在一些企业已经有所显露，特别是以经销商模式的企业中。 对于周转速度快的产品，压货会形成渠道的推力，甚至可能通过这种冲击力来冲开市场的缺口。但这对于厨卫产品存在困难。因为，厨卫业的品牌影响力相对较大，而且消费者购卖的心理预期不一。这就造成了越是急着上量，结果对品牌伤害越大的现象。越是想多铺点，结果越是销售上不去的现象。最恶性的会形成区域经理以更换经销商来提升暂时的业绩。造成虚假的销售提升。在需要处理积压时，就是想降价也未必能卖得出。价格低，反而未必好卖的现象在各区域普遍存在。 三、大卖场发展的趋势 厨卫电器业的健康发展，离不开对业态的理性分析。一些咨询公司为了迎合企业的心理，对厨卫业态发展不是科学理性的分析，而是一味的对大卖场，特别是全国性家电连锁进行抵制。其中最有代表性的就是“格力模式”。以个案的成功来代替行业的发展分析，误导了不少企业。 我们就以“格力模式”来看看其成功的因素，然后看看我们的厨卫业具不具备这些因素。首先，格力是在家电国锁发展之前就已经成为行业第一品牌，而不是在KA发展后再以其渠道模式取得的成功。因此，他有历史的无奈的因素在里面。第二，格力的品牌影响力足以抗衡KA。这一点所有专业厨卫业是不具备的。第三，格力的模式在核心大城市同样受到挑战。也只是两害相权取其轻而已。 所以，不能正确理解业态的发展，恰恰是很多厨卫业失去机会的原因。就拿华帝来看，本来在3-5年前，在KA快速扩张的时候，是可以快速跟进从而建立其在全国大城市的根基的。但是，现实体制和决策的判断使其虽然在三四级市场颇有成效。但就全国的主流市场并没形成优势，也使得其奥运的品牌活动效果大打折扣。试想，如果华帝在大卖场中有地位，那么借助奥运之风，其完全有可能成就霸业的，但是，品牌、渠道、管理的不配套。使其机会错失。缺乏定位与系统思维可能是华帝的最大问题。 我们以个案其实还不足以说明问题，但是客观的讲，在中国From EMKT.com.cn大城市，大卖场的份额是逐步提升，就全国连锁整体的规模而言，仍有大的发展空间。而企业应该做的是在这个发展潮流中如何调整自己价值链，形成核心竞争优势，而不是跟随一些缺乏远见的咨询顾问一样，动不动就要来个翻天覆地的渠道战争。 事实上，大卖场的集中，给行业的集中与规模发展恰恰带来了机会。而企业不思问题的根源，为什么我们在与大卖场的关系中极度被动？而以情绪化的做法来对抗。其实这些年显有的企业是得不偿失的。 商业平等需要的是实力，而厨卫业最大的不足二十亿，而且想进入卖场的品牌比比皆是，而卖场又是快速洗牌的最好机会，一些区域性品牌，在区域中占领大卖场，恰恰是看中了一些全国性品牌在这方面的犹豫。所以，要与KA对等，首先就是你的品牌力和市场份额。卖场的折扣根本就不是铁板一块，它是做生意，你的东西好销，它就求你，你的东西不好销，你求它也没用。所以，厨卫企业在产品品质、产品创新、品牌提升、市场规模等方面仍然任重而道远。 关于作者：
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