纵观中国内衣行业发展的二十余年中，可谓跌宕起伏大浪淘沙，涌现的企业、品牌、产品很多很多，但真正拥有雄厚资本的企业很少、成为全国性品牌的很少、能持久卖好的产品很少，在面对经济发展与消费水平提升的大营销From EMKT.com.cn环境下，笔者认为内衣已经成为一个成熟的大众消费市场、不缺乏市场机会，关键是企业的基础功底是否扎实、是否具有对抗竞争突破盈利的能力？这种突破将不再是初级阶段粗放发展的点突破，而是行业成熟精细系统的面打造，这种赢运系统是企业针对市场的优势集中提炼（品牌、品类、团队、网络），只有有将基础的盈运系统做好，才能完成从优秀到卓越的蜕变，才能分享内衣行业成熟扩张所带来的销量、品牌、市场！　　

　　一、品牌的错位切入－系统的引擎力

　　在目前激烈竞争的内衣市场中，消费理性利润趋低，品牌将成为在市场竞争的一个终极力量，你的品牌知名度高忠诚度高，谁赢的可能性就比较大，而中国内衣市场的困境在于品牌的定位升级打造，这一点上“猫人”、“爱慕”无疑成为很鲜活的内衣案例，品牌的风格调性在保暖、文胸中脱颖而成，其成功的关键在于品牌的错位，猫人诉求的“性感、时尚”、爱慕诉求的“优雅、美丽”，跳出了传统的保暖功能属性、文胸的美体功能属性，将品牌的基因注入到整体战略的高度来牵引坚持，才是持久赢得利润、赢得市场的第一要素。

　　反思国内企业沉迷在执行力的热潮，不是执行出了问题，而是你的品牌战略没有指引到明确的方向！国外品牌注重高端市场细分大众化同质，高端是品牌、个性、品位的匹配；国内品牌在高端市场是同质大众化细分，高端是品牌、身份的匹配；因此很多企业品牌在中低端市场存在差异错位切入的机会点更多、成功的概率更高，这种品牌的错位应是企业针对竞争格局与市场资源来做的有效取舍，利用自身优势与竞品弱势来强化品牌未来2－3年的定位风格、这将成为企业整体运营系统方向路线的保证，也是目前国内内衣企业迫切需要进行的品牌升级，强化主品牌形象打造来引领市场。　　

　　二、品类的差异组合－系统的基础力

　　在整体品牌战略方向的指引下，强化品牌定位风格下的产品品类差异组合，符合市场需求的差异组合将在利润趋低竞争环境下强化溢价能力与利润点增加,而国内市场的产品品类都处在跟风模仿、同质竞争的“红海”之中，这种同质只能导致内衣行业整体赢利水平的趋低！从小内衣、常规内衣、保暖内衣来看，中低端市场的产品品类在款式、颜色、面料结构上突破较少，也暴露出很多内衣企业在产品设计开发上存在的严重缺失！白领品牌能在众多女装中脱颖而出的秘诀不仅仅是其品牌的成功，更重要的是在品牌路线上强化了产品品类的设计开发，其企业内部的设计开发投入、团队、环境、流程更值得内衣企业去学习借鉴。

　　在具体的市场实际操作中，企业更应重视市场的调研与销售数据分析，消费者需要什么？竞品什么卖得好？我们该如何创新与众不同？这种需求与品类差异组合的对接将更具有销售力。小内衣专柜如何在文胸、底裤的基础上组合美体、功能、时尚内衣类型组合，常规、保暖内衣如何在主业的基础上强化季节内衣的互补，面料的互补、薄厚的互补、颜色款式的互补等等，如何通过不同的品类组合来确定不同的渠道网点（商场、专卖店、零售超市）等等，这种差异组合将会更加保证强化终端的赢利能力，也将是企业未来赢利的基础。　　

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共1篇)

内衣营销新思路 （2002-04-08, 中国营销传播网，作者：小勇）