整理/《V-MARKETING成功营销》记者 徐滨 王艳辉

　　编者按　

　　继网络投资热之后，资本不断流向利润空间较大的户外新媒体，在资本的驱动下，广告载体也不断出现新的接触点，为资本提供了更多的市场缝隙。但随之而来的就是广告主在投放时该如何评价户外新媒体，怎样投放才更加有效果，才更能打动消费者？户外新媒体和传统媒体相比，究竟有哪些媒体属性或独特表现，公交、铁路、航空等途中媒体如何诠释这一市场发展趋势……　　

　　主持人：

　　新生代市场监测机构副总经理兼研究总监 肖明超

　　参会嘉宾：（排名不分先后）

　　《成功营销》杂志出品人　　　　　　　　　　　　孙小凡

　　世通华纳移动电视传媒助理总裁兼营销总经理　　　孔国

　　李志起品牌营销机构董事长　　　　　　　　　　　李志起

　　航美传媒北京航美影视文化有限公司副总经理　　　贡　立

　　采纳品牌营销顾问机构北京公司总经理　　　　　　李　天

　　北京大学新闻与传播学院副院长、广告学系主任　　　陈　刚

　　华铁传媒副总裁　　　　　　　　　　　　　　　　杜昌博

　　《成功营销》杂志总经理　　　　　　　　　　　　李函霏

　　《成功营销》杂志副主编　　　　　　　　　　　　周　蕊　　

　　孙小凡：首先，感谢大家抽出宝贵时间参加这次沙龙，这次研讨主要围绕户外新媒体，请专家、学者及客户从不同角度，针对一个特定行业发表自己的观点。实际上，这种模式本身也是《成功营销》杂志定位于品牌整合传播媒体顾问这个角色所决定的，把企业、行业的关联方聚在一起，通过大家的讨论，亮明自己的观点，解决营销中存在的困惑与问题，同时也把向行业传播的声音有机地组合起来。

　　这也是我们进行整合传播策划的一部分，我们不但在杂志、网站上进行传播，还会以电子邮件、电子期刊的方式向财讯传媒集团十几本杂志的电子数据库中的20多万相关人士发送。请大家站在各自的位置上谈问题，只有我们讲出了自己真正看懂了的东西，读者才能看懂，才能引起读者对这个行业的注意。现在我把话筒交给新生代市场监测机构的肖总。

　　肖明超：新生代市场监测机构做了很多媒介方面的研究，包括新媒体研究。在研究媒体时，也遇到过很多问题，有来自广告主、专家各方面的想法、需求。

　　虽然新生代有很多数据，但作为主持人，我今天不能占用大家太多的时间讲数据，主要是希望学术界、新媒体公司、营销专家，包括广告公司一起来探讨，在户外新媒体发展变化的环境格局下，怎样挖掘新媒体的价值空间，如何评价新媒体的价值，这是今天沙龙的核心话题。　　

　　如何定义户外新媒体

　　孔国：新媒体究竟发展成什么状况，是要借助新媒体整个市场和发展趋势来判断的。我认为，户外新媒体的发展，正面临着这么几个趋势：

　　第一，户外新媒体两极化的趋势，一个是大众化的趋势，一个是超细分的趋势。自从分众出来之后大家完全都接受了细分的概念，有时甚至到了泛滥成灾的地步。现在的户外新媒体主要还是渠道类媒体，主要来源于受众的接触点。每一个接触点可能都产生新媒体。应该讲，过分细分化已经引起了受众的厌恶。近两三年，这个行业可能会有比较大的洗牌，有很多细分化的趋势已经到了某一个尽头。

　　另外，就是大众化的趋势，尤其是在相对封闭的公共环境里，大众化的趋势这几年会比较明显。首先是在类似公交车，地铁、航空这种比较封闭的公共环境里，受众人群比较大，接触频次多的这类渠道，大众媒体比较多。近两三年，细分化新媒体的大量产生可能会导致比较大的融合，事物走到极端的时候可能会相互有一个融合的过程。

　　第二，从主观上看，未来10年内，在大城市，户外传统媒体可能会逐步被户外视频、户外LED等新形态所取代。大家知道，受众用于户外的时间越来越多，户外传统媒体更多的是点的概念，实际上覆盖面和受众停留时间比较少。同时户外媒体领域新技术比较活跃，而且新技术发展很快，这会进一步刺激新媒体成长、成熟。户外广告的增长主要是来自户外视频、户外LED。公交移动电视2007年较2006年增长超过200%，户外LED增速也很惊人，达到148%。

　　在美国户外广告市场中，户外视频、LED占据了绝大份额，而且从各种形态的广告收入增长来看，户外视频广告的增长速度已经超过网络的增速。这对中国也是会有一定的启示和示范作用，在中国户外视频的发展很快。当然什么事情都有可能发生，就像我以前刚习惯用MP3的时候，MP4就出现了，还没完全掌握MP4的功能，现在就已经有了MP5，总是超乎了我们的想象力。

　　第三，对新媒体的判断，可能跟传统媒体会有较大区别，传统媒体更多依赖于内容的影响力来获得崛起或持续成功。而户外新媒体有四个因素影响其持续成功，即渠道资源、技术、资本、品牌。

　　从渠道资源垄断来讲，实际上户外新媒体或多或少都是因接触点而产生的，某种意义上说都是渠道媒体，即占据一个细分市场或者多个细分市场的渠道媒体。但渠道资源是有限的，尤其现在商业价值最大的是半垄断、半开放的渠道市场，像公交、航空、地铁都是属于这种类型。

　　在这类市场，竞争比较有序，所以利润空间也比其他渠道媒体更大，而且博弈的对手比较少，很容易形成规模和垄断，这就是为什么越来越多的超细分媒体会走上末路，而公交移动电视等新媒体会高速增长的原因。因为完全开放和竞争的市场并不利于新媒体成长，数量过滥会严重损害市场，也不太可能完成新媒体起步阶段的积累。

　　从技术上讲，对于新媒体，一个新的技术产品绝对会使媒体形态发生翻天覆地的变化，以前大家熟知的网络，搜索技术，即时通讯、视频技术的发展，使网络改变了人的生活方式，公交新媒体之所以得到较大发展，也得益于数字和视频技术的快速发展。当技术发展到一定程度时，其厚积薄发的力量可能会超乎我们的设想。

　　关于资本方面，最近户外新媒体资本非常活跃，终极目标都惊人的相似，但实际上资本给我们带来的不仅仅是资金，更是商业机制上的促进。对资本而言，最大的目的就是要逐利、要求扩张，因为资本的进入，会使新媒体创新和扩张的欲望比任何时候都强烈，所以这是资本给媒体带来的新“配方”。

　　最后是品牌，由于渠道媒体的增多，同一个渠道有多个媒体出现，尤其是细分市场，实际上意味着媒体的资质和媒体的产品功能同质化会非常厉害，品牌将会起比较大的作用。

　　总体来讲，站在某个角度看，对于新媒体的发展趋势和市场，可能会得出以上这些看法。

　　贡立：新媒体是新事物。新事物的研究直至形成一个完整的理论需要一个过程，这当中既需要传统的理论、数据和研究方法，同时更需要创新研究。目前学界对新媒体理论研究正处在探索过程当中。从加入航美团队到现在，我本人也确实有些感受，尽管不系统，更构不成理论，但可以为新媒体理论研究提供一些心得和素材。

　　如果说航美运营的是新媒体，我们习惯于归结成渠道创新和表达形式的创新。就航美的航空电视联播网而言，目前我们有着国航、东航、南航等9家航空公司飞机视频运营权，以及北京、上海、广州等50多个机场的闭路电视网运营权，这个电视传播网的创建与整合，开辟了一个全新的视听联播空间，一个立体覆盖全国90％以上航空人群的媒体联播网，一个新的“蓝海”。

　　另外，航美正在很多机场安装了数码灯箱联播网，其中首都机场数码灯箱发布体系已经开始运营。它有别于传统灯箱的主要是两点：一是数字化，每个媒体终端都是一台超大的液晶显示电脑，它可以使画面静中有动，甚至像电子杂志一样变化自如，所以更加吸引受众眼球，二是网络化，比如首都机场，我们实现了538个数码灯箱可以同步联播，这就增强了传播的震撼力，在机场构成了一道亮丽的风景。试想一下，538处同时发布一个画面该是什么效果，这是众多广告主求之不得的。而做到这一点的传播费用，与广告主在机场购买一个传统灯箱的价格差不多。对于这种新媒体的价值怎样给出权威的评价还有待进行研究。

　　前面我讲的是媒体传播渠道和形式，事实上，新媒体能够得到快速发展，仅靠新渠道、新技术的应用是远远不够的。尽管它们是吸引受众的重要因素，同时，我们也确信发展背景是至关重要的。我们至少可以给航美创建的新媒体归纳这样几个发展背景：一是中国已经成为世界上发展速度最快、发展潜力最大的航空市场，在世界上排在第三位。特别是在今后很长一个时期内，我国航空旅客每年将增长16%左右，到2010年达到5.4亿人次，中国成为世界第一大航空市场的那天已经不远，而且一旦成为第一将很难再有对手。这是受众量的基础保障。

　　二是高端和相对高端的人群很难用一种形式，或是一个固定的时间来接受某个媒体，但他们都会乘坐飞机。这就使航空渠道成为了高端和相对高端人群自动聚拢的特殊空间。而这个人群，不仅是引领时尚消费的主力军，同时依照“二八”定律推论，他们还拥有着80％左右的市场购买力。这是航美受众的价值特点。

　　三是相对封闭式的环境，相对安静、相对寂寞的空间。在座的人都会有体会，在航空环境中我们要进入工作或着酣梦状态并不容易，聊天也很难，特别是在飞机旅行中甚至连手机也不能打、短信也不能发。因此，这个空间里的媒体价值无疑会被放大，这就带来了一个新的问题，那就是：用“千人成本”等传统的数据和方法来衡量航空新媒体的价值是值得商榷的，需要创新价值评估体系、数据以及方式方法，才能相对精准地评价航空新媒体的价值。

　　综上所述，从新媒体商业价值来看，稳定的传播渠道、高质量的规模受众、相对吸引人的表达形式、可靠的发展背景，以及合适的价格，是衡量新媒体核心价值的关键参数，也是新媒体实现持续、稳定发展的根本前提。　　

　　陈刚：目前，是整个媒体环境最活跃的阶段，也是最混乱的时期。过去，传播模式非常简单，现在变得复杂了，在某种意义上新的模式还没有成熟，仍处在转型阶段。在新环境里，互联网的模式非常不清晰，但户外新媒体的模式比较清楚。户外媒体尽管有不同的延伸，但还有一些经验可以借鉴，目前非常现实的是新媒体在增长。

　　2006年，整个行业都有个共同的感觉，分众传媒出现之后无数企业去效仿，主要是对户外资源的开发，不断寻找自己的机会。但资源开发过滥，这是非常令人担忧的，整个行业将会恶性竞争，也许有些企业刚刚起步就会被扼杀，其结果会直接影响广告的形象。

　　从消费者来看，他们对周围的环境还是有要求的，这导致广告效应会缺失，企业的形象会引起消费者的反感。户外新媒体最大的良性变化是从整合开始的，我们一直在呼唤整合，不要像其他媒体行业那样形成恶性竞争，最后都将受到伤害，大家能不能按照市场规则，形成共识进行整合呢？

　　2007年底，这种整合已经开始，比如说分众入股炎黄等等。这种整合一方面可避免恶性竞争，也是将来能够持续增长的基础，另一方面可以通过统一的平台更好地为客户提供服务，解决客户需求。2008年，这种趋势还会持续而且更加显著，这是趋向良性的变化。

　　从户外新媒体实效传播的时代看，包括新媒体领域，在发展过程中都是先做大再做强再做精。在资本的驱动下先跑马圈地，做大之后，企业最主要的是要解决利润问题。很多新媒体只是有覆盖，没有到达。从理论来说，在这个区域的人都是他的受众，但其中到底有多少人看了这个媒体、接触到了这个媒体，这是个非常大的问题。

　　传统媒体的研究方法和模式已经非常成熟，但户外新媒体这部分，很多的研究方法还不是很成熟。我与某公司专门聊过好几次，户外与在家庭是不一样的，这是公共时间，视频表现上怎么能够找到自己的特点？如何更好地吸引受众对公共空间的关注？像公交移动这样，他们是经过了专门的研究，但还有很多的领域，经营者并没有从内容角度下功夫，对内容编排进行深入研究做得还不够。　　

第 1 2 3 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共5篇)

户外新媒体的泡沫危机已非常明显 （2008-04-29, 中国营销传播网，作者：李志起） 新媒体传播：发现准购买顾客 （2008-03-06, 中国营销传播网，作者：黎汉军） 新媒体时代的品牌差异化 （2007-12-21, 《V-MARKETING成功营销》，作者：李新） 新媒体和微利时代，品牌传播创新的四大趋势 （2006-12-25, 中国营销传播网，作者：黄锦华） 户外新媒体的软肋 （2006-07-27, 《市场圈》，作者：曹朝霞）