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杂交：酒类营销创新之道 杂交营销From EMKT.com.cn之火爆与酒水营销之乏味 让我们至今记忆犹新的蒙牛酸酸乳捆绑“超女”，为什么能够火起来？它成功不是简单赞助的成功，而是杂交营销的成功！ 蒙牛的策划者打破了过去所有娱乐文化和营销行为的思想边框和不可能，在捆绑“超女”的过程中，在产品中和传播活动中加入了大量的目标人群所喜爱的时尚化、娱乐化元素，充分激起了他们的潜欲望和潜激情，这时，你很难分清这是产品营销还是娱乐活动，产品与“超女”已经融为一体。所以，在“超女”“疯”起来的同时，“酸酸乳”火了。 2008年，蒙牛进一步杂交，与中国肯德基合作，在肯德基2000多家的门店中销售蒙牛液态奶，这是一个特殊的渠道和传播终端，对蒙牛而言，战略意义非同一般。 一提起维生素C，通常人们的第一反应这是药，虽然没有人说过维生素C一定要当药卖，但这就是一堵墙。福来服务的医药巨头石药集团的果维康VC含片，避开同类产品拥挤、竞争激烈的医药保健品市场，大胆跨入商场超市，以维C专家的身份进入休闲健康食品领域，与口香糖等快速消费品同台竞技，优势凸显，快速打开了市场。 越来越多的行业和企业已经尝试杂交营销给他们带来的变化和突破，其显著的市场效果又引来更众多企业关注和效仿，杂交营销已呈现燎原之势。 相形之下，酒水营销显得单调和乏味，在返瓶盖费等庸俗营销和盘中盘等同质营销中越陷越深不能自拔，凸显黔驴技穷之态，迫切需要从近亲繁殖式的营销中走出来，迫切需要崭新的基因注入其中诞生出全新的营销！一句话，酒水营销需要“酒·戒”，需要跨出酒界，创新营销！ 杂交营销的本质是杂交创新 在营销越来越限入僵局的时候，怎么突破？ 营销本无墙，搞经验主义和因循守旧的人多了，便形成了墙。墙，就是传统的甚至是曾经经典的营销思维和模式，在旧的营销模式已经做到穷尽，无法突破竞争僵局时，打破它，翻越它，就是一片新天地！ 杂交营销，其本质是打破！是杂交创新！是优势或资源叠加、互补和融合！ 蒙牛捆绑超女不分你我，大搞流行时尚营销是创新，麦当劳把餐饮业用娱乐业的方法来经营是创新，把石药集团把果维康维C拿到商超当糖卖还是创新！ 要想创新，必须跨出产品和行业边界，突破各种观念束缚，即要“跳出行业看行业、跳出产品看产品”，勇于颠覆一切传统的营销思维和模式，大胆借鉴、融合其他产品、行业的资源、技术、思想、模式和方法，从中找到颠覆传统、超越过去的机会和手段，或为我所用，或实现多赢，从而取得竞争优势。这也正是我们所提倡的“杂交营销”的灵魂。 传统的糖果营销已经钝化，怎样突破？雅克V9运用杂交营销思维，将食品功能化，把刚刚在中国炒热的维生素概念嫁接到传统糖果上，创造了全新品类——维生素C糖果，一举成为品类先锋。雅克V9食品功能化的成功，让陷在同质化竞争泥潭的食品企业从梦呓中醒来，噢，原来食品还可以这样卖呀。 谁说营销只属于医药保健品、快速消费品？福来服务的中国黄金集团突破行业惯例，移植快速消费品的方法，首次将高档珍贵商品——“五个9”高纯黄金用大众传媒做传播，在中国黄金第一家——北京菜百商场单店销售突破800万，预售记录名单更是排到了十天后! 洋酒轩尼诗出人意料地把营销放在云南丽江搞。他们租用一架商务专机，邀请她最重要的目标客户也是意见领袖——广东省地产大腕们去云南丽江休假。更让人想不到的是，轩尼诗把中国十大知名厨师邀请到现场，请顶级名厨们亲自为嘉宾烹制精美的菜肴，并配以轩尼诗李察助兴。 当一些品牌将推广费用花在媒体广告或渠道上时，轩尼诗杂交营销，这时你已经分不出这到底是旅游营销，还是体验营销亦或是新闻事件宣传，总之，轩尼诗在高端消费群体中赢得了相当好的口碑。 这些生动案例的共性就是杂交，在不同领域、不同行业、不同层面之间的联合与杂交。 通过分析大量案例发现，杂交营销有两大类型，这两大类型都能够释放出了巨大的营销能量。 一个类型是，不同行业间的互动与合作。 比如蒙牛酸酸乳与超女，比如与可口可乐与腾讯。这种类型通过两个不同行业（企业）的联合，在平台、渠道、客户群、产品、促销等层面和环节展开合作，产生1+1>2的叠加放大效应。合作双方是平等的，是双赢。一方拿另一方当作赠品与此是两回事。 第二个类型是，将不同行业间营销要素的整合进来，为我所用，改良产品或者其它营销要素的DNA，促使它生产变异，从而产生巨大的营销能量。 如雅克V9和果维康VC含片，一个是食品功能化，一个是功能食品化，变异后的产品与原来大不一样了，显现出更为强劲的优势基因；再如轩尼诗的“丽江行”营销活动，是赠品（旅游也是产品）与体验的整合，单独搞哪个活动或者两个活动分别搞都远远达不到这个效果。这种类型是(1＋1)ｎ的几何级倍增效应。 如果说第一种在不同行业间的互动与合作是量变，那么第二种在不同行业间营销要素的整合就是质变，是更彻底的创新。但无论量变或质变，都是杂交后的增值，都是创新。而创新，正是营销界最稀缺的气质。 “不要问我是谁”，“我行，故我在！” 这就是杂交营销，在不同领域、不同行业、不同层面里杂交与联合，释放出了巨大的能量。 从无数例证中我们可以看出，无论我们赋予杂交营销什么定义，都不代表一种技术或工具，而是一种思维方式。就像《全脑优势》的作者奈德·赫曼所言：“如果你只想发生小小的改变，那你只需改变人们的行为方式；如果你希望带来成倍的改变，那你就必须改变人们的思维模式！” 杂交营销就是这样的思维创新！而创新，正是营销界最稀缺的气质。 杂交思维是当今社会活跃、自主、富于挑战精神的直接产物。它甩掉一切条条框框，追求新我，注重实效，这正是营销所追求的真谛！杂交营销是营销创新的一个重要方向。 好吧，让我们把思维打开，眼睛朝外，开展杂交营销吧！ 关于作者：
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