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营销传播新概念 TCL王牌彩电在短短5年间，从同类产品众多品牌的激烈竞争中脱颖而出，以其持续增强的优势不断拓展自己的市场空间，迅速扩大了市场占有率，夺得了全国彩电市场国产品牌排名第三的地位，使TCL成为一个充满活力的、高知名度的品牌，赢得越来越多的消费者的认同和尊重。我认为TCL所取得的成功，可以说是一个奇迹，但这一奇迹的出现绝非偶然。其主要原因，概而言之就是“两个创新”，即企业体制的创新和市场发展战略的创新。 在市场战略方面，由于TCL集团公司的领导在新的市场概念支配下，形成了一整套以市场为导向的发展战略，始终根据市场需求的变化来调整自己的产品，大力建设覆盖全国的营销网格，积极培育品牌，提高品牌价值，并且注重以品牌带动市场，实现了晶牌、市场网络、资产重组三者之间的良好互动，因此，TCL才能够在复杂多变的市场竞争中屹然而立，迅速崛起。 郑州TCI电器销售有限公司在河南市场创造性地实践了集团公司总的市场战略与策略，从零开始，仅用了3年时间就一举占领了整个区域市场的制高点，销售额由最初的7000多万元跃升为1997年的2．86亿元，市场占有率名列这一区域市场的前三位，TCL王牌彩电的名声也响彻中原。我认为这是区域市场营销中一个成功的范例。TCL郑州公司的发展史中包含了许多现代营销的新思维和新手法，闪烁着营销者的智慧火花。对此，我仅从营销传播方面谈点个人浅见。 营销传播是指在企业营销中，将企业、商品和品牌信息传递给消费者的传播活动。过去，营销传播的主要手段是广告。不少营销人员曾经认为，广告打得愈凶，产品就可能在市场上卖得愈好，企业盈利也愈多，因此，广告被置于营销组合的轴心地位。然而现在，市场环境已经发生变化，营销者单单依靠广告已难以达到预期的效果了，所以企业必须同时采用不同的传播方式，保持一致的形象、声音及个性，才能有效地进行企业、商品、品牌与消费者之间的沟通，最终实现营销目标。这就是整合营销，它是90年代以来，开始在西方流行起来的新概念。 TCL郑州公司在河南市场的营销传播，在许多方面对传统的营销理论和技巧都有所突破，表现出难能可贵的独创性。归纳起来，其特色有以下三点： 一、深人掌握区域市场的差异性，绘消费者提供实际的利益。例如，TCL郑州公司于1996年7月推出的“七月流火”大型活动，在“关怀农民、关注农村”的主题下，把商业促销与社会公益行为连接在一起，展现TCL对农村消费者的了解关心，使消费者对品牌产生好感和信任，进而同消费者建立起和谐、共鸣、对话、沟通的良好关系，令消费者因感情归宿而发生购买行为。这已完全不同于一般的促销方式，而是切切实实地解决消费者的问题，改善消费者的生活；同时营销者也不再扮演征服者的角色，而是成为消费者可以亲近、值得信赖的朋友。这种新型关系就是成功营销的精髓。 二、将区域文化特点融入营销传播，使信息更加具有亲和力，更加具有有效性。例如将流传于民间的《劝世良言五字歌》作为营销传播手段及时加以利用、通过洛阳牡丹花会传统习俗传播商品信息等，这些颇具创意的方式、方法，由于为广大群众所喜闻乐见，必然会产生良好的传播效果。 三、注意对多种不同的传播方式加以整合，以比较低的投人取得比较显著的实效。有一位企业家曾经说：“我知道我的广告费有一半是浪费的，问题是我不知道浪费掉的是哪一半。”这是长期困扰营销者的一道难题。究其原因，主要是缺乏具体明确的传播目标与策略，只会跟着主观的感觉走，在对传播媒介的选择和组合运用上，有很大的盲目性。TCL郑州公司在营销传播中，十分重视策略思路和策略规划，选择多种富于实效的传播媒体，有目的、有计划地同大众传播、大小活动相结合，进行总体策划，保持一致的形象、声音及个性，使之发挥出强劲的影响力。 在当前竞争已趋于白热化的彩电市场上，产品惟一的差异化特色，在于消费者相信什么是品牌所能提供的利益。诸如产品设计、定价、分销、促销等营销要素，是可以被竞争者仿效、抄袭甚至超越的，惟独商品与品牌价值存在于消费者的心中，或者说是存在于消费者心目中的价值，才是真正的营销价值。这就是品牌忠诚度的建立和品牌魅力的塑造，这两者都必须依赖于传播。所以，国际上已提出了“营销即传播，传播好即是营销”的理论。 TCL郑州公司在营销传播方面进行的探索和取得的经验，应该被视为同网络一样的无形财富，并在今后的实践中予以充实、完善，发挥更大的威力，为TCL创造新的竞争优势。■ 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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