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营销主管谈（五）－－新产品推广，员工都说价格太高怎么办？ 企业想上新产品，业务员却相反，最怕上新产品。为什么？虽说，新产品的投放，能增加业务员的销量，但毫无疑问，公司肯定也得不断地加大销售目标；同时，新产品上市之前，很多工作得由业务员抽出拜访的时间去做，如得进行上市前的市场情况摸底，对终端、经销商、竞争对手以及消费者进行调查，还得听从市场部那帮从来不上市场只知道指挥的“懒虫”的摆布；新产品上市之时，地毯式的铺货活动也毫无疑问地落在了他们的身上；货铺不进去，铺货率不高，肯定还会被领导挨骂；铺完货后，还得为二次周转伤脑筋，公司天天盯着二次周转率的变化；如果卖得不好，还要帮公司或经销商处理库存。。。。。。总之，新品上市，对业务员来讲，没一样好！如果不成功，那就更惨！ 而且，业务员还有一最怕：产品价格高，前期根本没人认，根本就没办法再推广，只得处处受气！ 既然新产品推广，都说难，而且新产品在推广期，价格确实比对手高或者突破了业务员的心理底线，那么，业务员应该怎么办呢？ 案例： 可口可乐公司的酷儿系列产品上市之初，曾经就比竞争对手的价格定位高20%，但经过良好有序的市场运作，最终还是取得了突出的市场地位。不但取得了市场的最大份额，而且新产品推出层出不穷，在近年来又不断推出酷儿活力水、酷儿爽白等系列，产品不但一直比竞争对手高，而且还越卖越火！ 其它很多企业的产品虽比对手高价上市，也都取得了成功。这在任何一个企业都不少见。 其实，企业的产品定价现在普遍是依照消费者的接受能力来定的，按照企业的利润要求的产品定价越来越少；虽然竞争对手对照法来定价的产品现在也不少，但也有很多企业都是按照比竞争对手稍高（快速消费品产品比对手高一元至几元）来制定产品价格的，并不一定只是要比对手价格低。企业的产品价格比对手高或者本身定位较高，是企业定价的普遍现象。 只要在业务拜访和交流过程中，业务员能挖掘到产品高价的支撑点，并让客户接受，价格高的产品不是卖不出去的，反而能卖得比对手好，卖得比预想要好。 经过现实验证，在新产品推广时价格高，而又不能通过内部调整将价格降下来的情况下，业务员应该有以下这些方面来作努力： 一、 尽量铺货广，带来拢聚效应 铺货是新产品上市“临门一脚”，这是任何一个业务员推广新产品时的“第一绝招”。价格高，只能说明产品再由中间商销售给消费者时可能有难度，但铺货过程中，中间商更多的是关注中间价差，而不仅仅是价格。所以，虽然产品价格高，但利用价差或者其它方面的利益来铺好货，这是可能的。 而相对于企业来讲，虽然产品价格高，但一定是在中间价差上，还是有一定优势的。在这方面，业务员一定要看清楚价格高与价差高的区别，从而消除铺货和销售的障碍，迅速将产品铺货工作达成。 二、 开发新品上市拜访指引 如果产品确实价格高，价差也不是太大，并不足以吸引经销商或者消费者，也就是说，在推广过程中，经销商或者消费者都可能存在异议，那么，首先就要在业务员拜访之前，由公司统一制定“上市拜访指引”或者说是“异议应对方法指引”。 将新产品上市过程中经销商或消费者可能反映的问题、业务员心里存在的疙瘩都“挖”出来，并尽量找到新产品（甚至是包含企业的）所有优势点，将这些优势点来应对这些问题（当然必须是有充分说服力的！），并且用口语的形式描述出来，这就形成了一本“新品上市拜访指引”的主要部分。 可以说，在新产品上市时，不管产品价格是真的高或者甚至是合理，到任何一个经销商或者终端处，他们的第一反映都是“产品太贵了！”，得到优惠条件是任何一笔交易的购买方的本能。这本“新品上市拜访指引”就会对真正的价格高或者购买者想得到优惠二者明确区分开来，从来非常有利于业务员来解决这些异议。 将问题首先拿出来，找到统一的最好的解决口径，这是新产品推广时的重要一环。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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